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「聽經濟」崛起：台灣Podcast聽眾調查報告

Podcast（播客）並不是聽經聽眾這幾年新推出的服務，但乘著疫情的濟崛順風車、科技的起台發展，以及人們時間的調查破碎化，Podcast逐漸成為全球性的報告趨勢，並在台灣有越來越多的聽經聽眾創作者及聽眾加入。Podcast帶來的濟崛「聽經濟」有甚麼巨大的商業潛力，聽眾的起台樣貌又如何呢？z.com Engagement Lab 2023年五月的報告，將帶您一窺台灣的調查Podcast市場。

台灣Podcast收聽者樣貌：男性六成，報告年輕族群為主，聽經聽眾YouTube為最熱門平台

台灣有六成民眾知道Podcast（58.6%），濟崛並有近半數的起台台灣民眾有聆聽Podcast經驗，其中近一個月持續聆聽者佔24.5%，調查這群聽眾近六成為男性（56.3%），報告並以16-30歲（33.8%）及31-40歲（28.8%）為主力，平均收聽年資為一年半。

而大家都在哪裡聽Podcast呢？意外的是比起純音頻平台，YouTube才是最多人聆聽Podcast時使用的軟體（45.2%）。YouTube在台灣擁有大量用戶並為多數人熟悉，視覺的元素加上YouTube的內容推薦功能輔助，讓這些Podcast節目可以吸引更多聽眾。許多Podcast節目創作者除了上架在純音頻的Podcast平台，也會在YouTube同步上架影片版Podcast。除了YouTube以外，其他熱門的平台包含Spotify（29.9%）、Apple Podcasts（24.7%）、Google Podcasts（18.8%）和KKBOX （15.3%）

收聽Podcast的主要動機：娛樂及吸收知識

Podcast的內容類型多元，聽眾收聽的主要動機是為了聆聽有趣或有娛樂性的內容（83.6%）或吸收學習知識（82.9%）。另外Podcast隨時可聽的方便性也受到歡迎，超過八成民眾認為Podcast能讓他們在任何時間和地點都能聽想聽的內容（82.4%），也有超過八成的民眾會聆聽Podcast來打發時間（81.0%）。收聽Podcast的場合十分多元，超過半數台灣民眾於在家休息/閒暇時收聽Podcast（54.9%），也有四成左右的人會在搭乘大眾運輸工具時（44.4%）或處理家務時（38.0%）收聽。吃飯用餐、工作、讀書、睡前、睡覺、開車、騎車也都是民眾的收聽場合。值得關注的是有超過一成的網民會特地撥出時間收聽（13.5%）。

Podcast聽眾黏著度高，每週收聽Podcast為常態

超過九成的聽眾每週收聽Podcast，並且近三成的收聽者每週會收聽五到七天（26.9%），48.6%每週會收聽二到四天。每次收聽時長以31-60分鐘間為主（50.4%），平均而言落在45.5分鐘。近八成Podcast聽眾有固定收聽的節目，固定收聽的節目個數落在1-3個。Podcast聽眾有興趣的節目類型集中在娛樂影劇及流行文化（36.7%）、商業財經（35.9%）、3C科技（33.8%）、新聞時事與政治（30.7%）、喜劇/脫口秀（29.2%）等領域。語言學習（26.0%）和職涯發展/個人成長/專業知識（24.3%）等節目類型也受到Podcast聽眾喜愛，顯示出這群人在提升自己的知識和技能方面有很高的需求。但聽眾「最愛」的節目則多為主持人特色明顯的節目如「股癌」、「百靈果News」、「呱吉」、「好味小姐開束縛我還你原形」...等。

半數聽眾對Podcast付費行為曾付費或有付費意願，對Podcast廣告態度正面

聽眾對Podcast廣告的態度多持正面，大部分的聽眾不介意節目中的廣告，可以接受節目中有廣告以維持節目免費，並表示節目中的廣告不影響他們繼續收聽該節目。並且有超過半數的聽眾同意節目主持人的推薦可能會增加其對該產品/品牌的好感和信任度（52.5%），並有約五成的聽眾認同Podcast節目的廣告是個很好的產品推廣方式（48.7%），有近半數的聽眾表示會分享從節目得到的產品或服務資訊給親朋好友（46.7%）。

Podcast的聽眾中超過一成曾經購買過節目中提到的廣告商品或服務（10.9%），並且有超過四成有考慮過買過（40.2%），顯示Podcast市場有一定的潛力。在操作Podcast廣告時，需要特別關注的是，近六成的聽眾認為如果節目主持人常推薦不好的產品或服務，會導致失去對聽眾的信任。此外，55.9%的聽眾認為廣告應該要與節目主題相關或相似，49.8%的聽眾認為廣告應該包含使用體驗或心得分享。

跟上「聽經濟」趨勢，我們應該怎麼做？

根據調查數據，台灣的Podcast市場具有極高的潛力，聽眾黏著度高且對廣告態度正面。針對這一趨勢，我們建議廣告主可以積極與具有特色及獨特觀點的主持人合作，兼具知識性及娛樂性的節目會是最受大家喜愛的內容。企業也可以積極把握時機，運用Podcast進行品牌推廣，在經營品牌形象的同時也可以更有效的推廣自家產品。而對於Podcast創作者而言，應謹慎選擇推薦的商品，確保其與節目內容相符且品質優良，以維持與聽眾間的信任關係。

台灣的Podcast市場將持續發展，engagement lab 會持續更新最新產業動態，歡迎持續密切關注！

「聽經濟」崛起：台灣Podcast聽眾調查報告
執行單位｜z.com Engagement Lab
調查日期｜2023 年 5 月 24 日至 5 月 29 日
調查方法｜網路調查
調查對象｜16-60 歲台灣上網民眾
樣本數｜960份
筆者 | 關鍵議題研究中心
核稿 | Mason 林孟希
*本文初稿為關鍵議題研究中心使用 AI 編撰。

「聽經濟」崛起：台灣Podcast聽眾調查報告