文：兔媽（李明英）
「3+5」模型，萬爆滯銷品也有超級賣點
平時經常有客戶問我：「兔媽，款文怎樣賣爆產品呢？」相信這也是案賣所有商家和文案寫作者一直在找尋的答案。我總結了市面上所有爆款，貨聖化發現它們都滿足了三大要素：
- 必要性：人們只有在認同產品必要性的經善前提下，才有可能對產品感興趣。用模也
- 緊急性：人們都喜歡拖延，型滯銷品所以你要為顧客找到立即購買產品的打造理由。
- 不可替代性：如果世界上，產品差異超級只有你擁有飲用水資源或者是賣點克服某項疾病的專利技術，其他地方都沒有，萬爆可以想像你會將它賣到什麼價格。款文
其中，案賣必要性和緊急性可以透過挖掘顧客極痛點的貨聖化熱點×痛點爆單模型來實現。那麼，經善如何讓產品具有不可替代性呢？答案是：打造產品差異化的超級賣點。
什麼是超級賣點？我用一個小案例來解釋好了。
一款洗面乳能清除毛孔汙垢，請問這是超級賣點嗎？不是！因為市面上清潔性強的洗面乳很多。這時候，你為了提高競爭力，升級成了胺基酸配方（按：不添加皂鹼或較強界面活性劑）。與普通洗面乳相比，它不僅清潔力足夠，而且溫和、不傷肌膚。這時候胺基酸洗面乳是超級賣點嗎？剛推出時，的確能賣一陣子。但這種特色很容易被模仿，且成本不高。所以，也不算超級賣點。
這時候，有個品牌在胺基酸配方的基礎上，加入2％的菸鹼素（niacin，即維生素B3），不僅洗得乾淨，還越洗越白。更重要的是，它的胺基酸、菸鹼素和 SK-II 是同一個供應商，價格卻不到大牌的十分之一。有別於一般的胺基酸洗面乳，它越洗越白；大牌成分，卻是平民價格。這就是一個超越同行的超級賣點。
一句話總結就是，人無我有，人有我優，人優我質優價廉／我服務好／我性價比高。
這也是為什麼很多產品表面上面面俱到，賣點很多，轉化成交卻遠遠達不到預期的原因。
因為競品也是這樣寫的，甚至比你賣的還便宜，顧客為什麼要買你推薦的產品呢？
產品差別不大？ 畫三個圓，找出超級賣點
有人可能會說：兔媽，我家產品很普通，和市面上的同類產品差別不是很大，怎麼辦？
首先，打造產品賣點一定要掌握一個非常重要的思維模式──使用者思維。我遇到很多客戶非常焦急的拿著新品來找我：兔媽，我需要妳幫我打造一篇爆文。如果問他賣什麼、產品有何亮點，他就說「面膜」，頂多加上補水面膜或是美白面膜，然後會接著說，原料有多好、得了多少大獎等。
你應該已經發現，他一直在說產品的好，卻從未考慮用戶為什麼要買他的面膜──這就是典型的產品思維。
但我要告訴你一個真相：你用百分百的精力來策劃產品的賣點，其實只有20％的顧客會看到，因為80％的用戶只會關注賣點與自己的直接關係。只有賣點打動顧客的核心利益，才會促使其下單。不從顧客的核心需求出發的賣點文案，無法達成轉化。
所以，正確的方法就是從目標顧客出發，針對顧客的痛點給出解決方案。這是文案人必須修煉的用戶思維，也是打造賣點的前提。
拿鼻噴劑的案例來說，原來只羅列了清潔鼻腔、修復鼻黏膜等產品功能，但這些和用戶有什麼關係呢？競品也是這樣說的，顧客為什麼要買你推薦的？所以，我就站在顧客的立場，針對他的痛點替他著想。
比如，考慮他感冒鼻塞時，能幫他10秒通氣。晚上睡覺時，不打噴嚏、不流鼻涕，能讓一家人都睡個好覺。見客戶時，不用反覆揉鼻子，也不會被扣印象分。
建立了使用者思維，如何提煉產品的超級賣點呢？透過操盤多個爆款，我總結了一個打造超級賣點的取交集模型。它很簡單、也非常有效，只要按這個方法去做，你也可以輕鬆找到產品的超級賣點。
什麼是取交集模型呢？
就是在一張空白紙上畫三個正圓，分別列出用戶痛點、競品缺點、產品賣點，然後取三者的交集。簡單理解就是，競品解決不了或者無法完美解決的顧客痛點，透過你的產品卻能達到完美結果，這也是超級賣點遵循的基本策略。
Photo Credit: 大是文化出版比如，鼻炎顧客的核心痛點是鼻塞、鼻癢、打噴嚏、流鼻涕、頭痛。
競品的缺點主要有三個：第一，生理鹽水只能清潔，不能有效緩解症狀。第二，激素類產品，一天要反覆噴十多次，很麻煩，長期使用還會產生藥物性鼻炎，不安全。第三，中醫偏方產品的味道刺激性強，使用體驗很差。
綜合以上三點，競品解決不了或者解決不完美的點是什麼？也就是：起效慢、不安全。
鼻噴劑的賣點主要有：第一，植物配方，安全；第二，能清除引起鼻炎反覆發作的細菌，從根本上緩解鼻炎；第三，噴一次，鼻塞就通了，效果比較明顯；第四，無色無味，使用溫和；第五，安全、不會產生依賴性等。
所以，這款產品的超級賣點就是針對競品「起效慢」、「不安全」的解決方案。用一句話總結就是：十秒疏通鼻塞，噴一噴，舒服一整天，小孩也能用。這是文案的主線，也是要論證的核心觀點。使用體驗、無色無味等是輔助賣點。
但你會發現，有些產品的超級賣點很獨特，但文章投放出去轉化還是很差。
問題出在哪裡呢？
當你看它的文案時就會發現，內容很乾巴，專業術語一堆，很難讓人有讀下去的欲望，這也是心理學上有名的「知識的詛咒」（Curse of knowledge，亦稱專家盲點）現象。我們在寫文案時，常常會有一個誤解，以為顧客和我們一樣懂產品，導致寫的文案讀者理解不了，很難讀下去。
所以，要站在顧客的角度，用他們喜歡的語言風格、用更容易理解的表達方式，讓他們能秒懂賣點的優勢和好處。舉個大家都熟悉的案例：
在小米手機二代發布時，核心賣點是性能翻倍，全球首款四核。「快」是核心關鍵字，也是它的超級賣點。但如何用一句話讓顧客秒懂呢？據說他們當時出了十幾個方案，有「唯快不破」、「性能怪獸」等，但最後選擇的是「小米手機就是快」。因為夠直接，能讓顧客秒懂（按：目前款式推出至小米11）。