茅台新年第一场营销！酱香巧克力不复盛况？白酒跨界需翻越想象力的墙

摘要：此前贵州茅台联合瑞幸咖啡推出的茅台酱香拿铁火爆全网，两家企业都获得了大量的新年想象曝光度。如今随着龙年春节的第场临近，两家企业试图抓住节日的营销热点，再度合力推出了“龙年酱香巧克力”，酱香酒跨界需试图延续此前荣光。巧克墙

（图片来源：瑞幸咖啡APP截图）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 黄兴利 北京报道

此前贵州茅台联合瑞幸咖啡推出的酱香拿铁火爆全网，两家企业都获得了大量的茅台曝光度。如今随着龙年春节的新年想象临近，两家企业试图抓住节日的第场热点，再度合力推出了“龙年酱香巧克力”，营销试图延续此前荣光。酱香酒跨界需

然而，巧克墙1月22日上线的龙年酱香巧克力并没有像上次酱香拿铁一样，出现爆单的情况。1月22日，《华夏时报》记者通过走访北京西城区的瑞幸咖啡了解到，相对于之前酱香拿铁需要排队两小时，此次龙年酱香巧克力并不需要排队，不过该店员还是表示，酱香巧克力上线第一天销量还可以。

2023年贵州茅台在跨界联名的事情上尝足了甜头，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台酒心巧克力三款破圈产品实现了4.3亿元销售额。但随着消费者新鲜劲儿过去，也对白酒企业跨界提出了更高的要求。

茅台瑞幸再联名

继推出一杯难求的酱香拿铁后，贵州茅台和瑞幸咖啡再度携手推出了新品“龙年酱香巧克力”

1月22日，该产品上市，标价38元/杯，叠加优惠券后，售价18元/杯。该产品页面介绍，这款产品是瑞幸咖啡与贵州茅台的联名贺岁款，不含咖啡，每杯都含有53%vol的贵州茅台酒。

对于贵州茅台再次瑞幸推出龙年酱香巧克力，酒类分析师蔡学飞对《华夏时报》记者分析认为，春节是酒类消费旺季，同时品牌传播效果好，企业想要利用春节热点时段进行二次传播。

然而，此次的“龙年酱香巧克力”无论是社交平台声量还是产品销量，都比不上此前火爆全网的酱香拿铁，百度热搜榜、微博热搜榜等平台，都没有龙年酱香巧克力的身影，同时打开瑞幸咖啡小程序，可直接在上面购买，并不需要排队等候。

而在去年9月，贵州茅台与瑞幸首度联名推出的酱香拿铁则让双方都赢麻了，声量上，社交平台连续霸榜多次，销量上，买一杯酱香拿铁需要等2个多小时。据了解，上线当天酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单日销售额突破1亿元。

显而易见，此次传播效果并没有达到此前酱香拿铁的盛况，对此蔡学飞对记者表示，上一轮能够快速破圈是源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，点燃了许多人的猎奇心理，但随着消费者新鲜感已过，所以没有出现上一轮爆火的情况，不过考虑到茅台与瑞幸极高的社会流量，此次推出酱香拿铁的效果依旧是值得期待的。酒水行业研究者欧阳千里则对记者分析认为，相对于咖啡，巧克力受众较为小众，同时酱香巧克力与咖啡相比，并不是特别容易分享的“社交产品”，所以不温不火也在情理之中。

作为国内白酒领域顶峰般的存在，贵州茅台的业绩情况从不令人失望。根据其此前发布的公告显示，2023年，其预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

在这之中，其破圈推出的白酒+产品同样可圈可点。2022年5月，贵州茅台首次跨界推出茅台冰淇淋，上线仅51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。2023年，其又相继推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力。茅台集团党委委员、副总经理王晓维前不久曾透露，去年茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台酒心巧克力三款破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。

白酒巨头跨界热情不减

近两年，白酒领域的一个关键词是跨界，在贵州茅台的带动下，当前白酒+跨界产品基本已成为白酒企业标配。比如五粮液携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖啡产品；山西汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力；泸州老窖推出“百调”酒粕美妆系列，涵盖面膜、沐浴露和洗发水等产品。

如今，白酒企业依旧孜孜不倦地在跨界联名上继续努力着。像当前旅游爆火的哈尔滨，就被古井贡酒盯上了。1月16日，古井贡酒官方微信公众号显示，其与马迭尔合作推出了联名冰棍。

白酒巨头之所以如此热衷于跨界，离不开想要“收割”年轻人的心思。贵州茅台董事长丁雄军此前就曾公开表示，茅台冰激凌并不是简单的消费产品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者接受茅台酱香的口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化。

在蔡学飞看来，“白酒+”跨界就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段。蔡学飞告诉记者，“跨界提高了品牌的市场渗透率，增强品牌曝光，提高了消费粘性，同时，随着中国人口结构的老龄化，消费理性回归，对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容，而通过跨界可以拉近品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育，对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。”

需要注意的是，白酒跨界基本都是围绕着冰淇淋、巧克力、咖啡等门槛较低的产品，一开始或许能引发大量的消费者关注，但事件热度终究会有消退的时候，如何持续保持跨界产品的销售，也对白酒企业跨界提出了更高的要求。蔡学飞对记者表示，这就需要白酒企业不断加强跨界产品的研发与口感教育，从而强化特色产品，增强产品的持续销售与复购。欧阳千里则认为，茅台的联名，应朝着更有价值，简言之向更贵的方向去延伸，才不会损耗茅台的品牌价值。

1月22日，关于对龙年酱香巧克力的业绩规划，以及之后还会尝试在哪些领域进行跨界联名等问题，本报记者向贵州茅台发去了邮件询问，但截至发稿，并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰