茅台新年第一场营销!酱香巧克力不复盛况?白酒跨界需翻越想象力的墙
摘要:此前贵州茅台联合瑞幸咖啡推出的茅台酱香拿铁火爆全网,两家企业都获得了大量的新年想象曝光度。如今随着龙年春节的第场临近,两家企业试图抓住节日的营销热点,再度合力推出了“龙年酱香巧克力”,酱香酒跨界需试图延续此前荣光。巧克墙 (图片来源:瑞幸咖啡APP截图) 华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 周梦婷 黄兴利 北京报道 此前贵州茅台联合瑞幸咖啡推出的酱香拿铁火爆全网,两家企业都获得了大量的茅台曝光度。如今随着龙年春节的新年想象临近,两家企业试图抓住节日的第场热点,再度合力推出了“龙年酱香巧克力”,营销试图延续此前荣光。酱香酒跨界需 然而,巧克墙1月22日上线的龙年酱香巧克力并没有像上次酱香拿铁一样,出现爆单的情况。1月22日,《华夏时报》记者通过走访北京西城区的瑞幸咖啡了解到,相对于之前酱香拿铁需要排队两小时,此次龙年酱香巧克力并不需要排队,不过该店员还是表示,酱香巧克力上线第一天销量还可以。 2023年贵州茅台在跨界联名的事情上尝足了甜头,茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台酒心巧克力三款破圈产品实现了4.3亿元销售额。但随着消费者新鲜劲儿过去,也对白酒企业跨界提出了更高的要求。 茅台瑞幸再联名 继推出一杯难求的酱香拿铁后,贵州茅台和瑞幸咖啡再度携手推出了新品“龙年酱香巧克力” 1月22日,该产品上市,标价38元/杯,叠加优惠券后,售价18元/杯。该产品页面介绍,这款产品是瑞幸咖啡与贵州茅台的联名贺岁款,不含咖啡,每杯都含有53%vol的贵州茅台酒。 对于贵州茅台再次瑞幸推出龙年酱香巧克力,酒类分析师蔡学飞对《华夏时报》记者分析认为,春节是酒类消费旺季,同时品牌传播效果好,企业想要利用春节热点时段进行二次传播。 然而,此次的“龙年酱香巧克力”无论是社交平台声量还是产品销量,都比不上此前火爆全网的酱香拿铁,百度热搜榜、微博热搜榜等平台,都没有龙年酱香巧克力的身影,同时打开瑞幸咖啡小程序,可直接在上面购买,并不需要排队等候。 而在去年9月,贵州茅台与瑞幸首度联名推出的酱香拿铁则让双方都赢麻了,声量上,社交平台连续霸榜多次,销量上,买一杯酱香拿铁需要等2个多小时。据了解,上线当天酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单日销售额突破1亿元。 显而易见,此次传播效果并没有达到此前酱香拿铁的盛况,对此蔡学飞对记者表示,上一轮能够快速破圈是源于茅台品牌自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应,点燃了许多人的猎奇心理,但随着消费者新鲜感已过,所以没有出现上一轮爆火的情况,不过考虑到茅台与瑞幸极高的社会流量,此次推出酱香拿铁的效果依旧是值得期待的。酒水行业研究者欧阳千里则对记者分析认为,相对于咖啡,巧克力受众较为小众,同时酱香巧克力与咖啡相比,并不是特别容易分享的“社交产品”,所以不温不火也在情理之中。 作为国内白酒领域顶峰般的存在,贵州茅台的业绩情况从不令人失望。根据其此前发布的公告显示,2023年,其预计实现营业总收入约1495亿元,同比增长约17.2%;预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元,同比增长约17.2%。 在这之中,其破圈推出的白酒+产品同样可圈可点。2022年5月,贵州茅台首次跨界推出茅台冰淇淋,上线仅51分钟全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万。2023年,其又相继推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力。茅台集团党委委员、副总经理王晓维前不久曾透露,去年茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台酒心巧克力三款破圈产品已实现4.3亿元销售额,同比增长约50%。其中,茅台酒心巧克力销售近20吨,茅台冰淇淋销量破70万件,酱香拿铁突破4000万杯。 白酒巨头跨界热情不减 近两年,白酒领域的一个关键词是跨界,在贵州茅台的带动下,当前白酒+跨界产品基本已成为白酒企业标配。比如五粮液携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”,推出了含有五粮液的咖啡产品;山西汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力;泸州老窖推出“百调”酒粕美妆系列,涵盖面膜、沐浴露和洗发水等产品。 如今,白酒企业依旧孜孜不倦地在跨界联名上继续努力着。像当前旅游爆火的哈尔滨,就被古井贡酒盯上了。1月16日,古井贡酒官方微信公众号显示,其与马迭尔合作推出了联名冰棍。 白酒巨头之所以如此热衷于跨界,离不开想要“收割”年轻人的心思。贵州茅台董事长丁雄军此前就曾公开表示,茅台冰激凌并不是简单的消费产品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者接受茅台酱香的口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化。 在蔡学飞看来,“白酒+”跨界就是打破企业边界,拓展产品消费人群,活化品牌形象的重要手段。蔡学飞告诉记者,“跨界提高了品牌的市场渗透率,增强品牌曝光,提高了消费粘性,同时,随着中国人口结构的老龄化,消费理性回归,对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容,而通过跨界可以拉近品牌与年轻消费者距离,进行产品品牌文化与口感风味的导入培育,对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。” 需要注意的是,白酒跨界基本都是围绕着冰淇淋、巧克力、咖啡等门槛较低的产品,一开始或许能引发大量的消费者关注,但事件热度终究会有消退的时候,如何持续保持跨界产品的销售,也对白酒企业跨界提出了更高的要求。蔡学飞对记者表示,这就需要白酒企业不断加强跨界产品的研发与口感教育,从而强化特色产品,增强产品的持续销售与复购。欧阳千里则认为,茅台的联名,应朝着更有价值,简言之向更贵的方向去延伸,才不会损耗茅台的品牌价值。 1月22日,关于对龙年酱香巧克力的业绩规划,以及之后还会尝试在哪些领域进行跨界联名等问题,本报记者向贵州茅台发去了邮件询问,但截至发稿,并未收到相关回复。 责任编辑:黄兴利 主编:寒丰
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