文：Yi-ching Kuai
印度被認為是搶攻未來購物市場的大金礦，國際零售商都為此摩拳擦掌。炎熱印度億美元瑞典家具大廠IKEA於2018年在印度開業，潮濕場在兩個城市經營大型商店，落塵並在包括亞美達巴德（Ahmedabad）在內的多的打入地人的心七個城市提供線上購物。
內哈・曼德里克（Neha Mandlik）10月搬到印度西部城市亞美達巴德，具市為一房一廳的搶攻公寓訂購了IKEA的書桌、凳子、炎熱印度億美元檯燈、潮濕場地毯、落塵餐具和玻璃器皿。多的打入地人的心有客人來的具市時候，曼德里克會把兩張書桌併在一起變成餐桌。搶攻新家的炎熱印度億美元主色調是米色和灰色，讓她想起了在倫敦攻讀皇家藝術學院設計研究碩士學位期間，潮濕場住了18個月的肯辛頓（Kensington）合租公寓。
在印度著名國家設計學院任教的建築師曼德里克說：「這些年來，我對家具的品味已經完全改變。不知道為什麼，IKEA好像蠻符合我的新審美觀。」
貼近新一代印度人的觀念
曼德里克在西部城市奧蘭卡巴（Aurangabad）的一個龐大的聯合家庭住宅中長大。大多數家具都很重：柚木沙發和椅子、玻璃頂餐桌、笨重的金屬折疊椅。
現年35歲的曼德里克說：「現在的家庭和空間都越來越小，我們這一代看待家具的方式已經改變了。」
這很可能是促使IKEA向世界上最複雜的家具市場進發的原因。在印度，古董家具作為傳家寶流傳下來，木匠可以訂製家具，還有數以萬計的小商店提供可以快速組裝出貨的現代產品。
印度價值400億美元的「家居和生活」市場，主要由中產階級推動，家具和陳設品是重要的組成。IKEA相信自己在印度正逐步進展。在IKEA位於海德拉巴（Hyderabad）和孟買（Mumbai）的兩家1萬2000坪的商店，以及網上銷售的8500多種產品中，有許多產品都是為印度消費者量身調整的。
諮詢公司Technopak的高級副總裁安庫爾比森（Ankur Bisen）表示：「IKEA不急。他們的目標是為印度創造、擴展一個有組織、對價格敏感的現代零售家具市場。」
IKEA印度商務總監卡維塔・拉奧（Kavitha Rao）表示，IKEA印度有三分之一的產品系列每年都在變化，銷售產品中有四分之一是在當地採購：「印度作為一個市場，總是能給任何全球零售商帶來驚喜。它對價格很敏感，你必須與每個類別的消費者合作。」
因此，IKEA最便宜的沙發售價為1萬盧比（約3700元新台幣），最貴的沙發售價為12萬5000盧比（約4萬6000新台幣）。一套19盧比（約7元新台幣）的兒童彩色勺子和一個99盧比（約37元新台幣）的威士忌酒杯，是價格最低的品項。
因地制宜的策略
為了瞭解印度消費者，IKEA走訪了不同城市2000多個不同收入的家庭，在許多家庭放了家具、家居配件和廚具進行測試，了解自家產品在印度炎熱、潮濕、塵土飛揚的城市中的表現。
他們發現印度市場各地差異極大。
例如，海德拉巴的平均住宅空間是孟買住宅的兩倍，所以IKEA在孟買店提供了更多直立式儲物的選項，這裡有很多「小空間生活」。在這裡，消費者也更有可能購買沙發床。
在海德拉巴，消費者傾向購買更大的沙發和更多床。據拉奧說，在海德拉巴和孟買的商店展出的臥室，反映了這些空間和大小的差異。
她說：「每個印度城市的偏好和解決方案都不同。」
因為落塵的關係，印度人更喜歡封閉式櫥櫃，因此IKEA削減了大量開放式儲物空間，提供了玻璃櫥櫃和門櫃。
印度廚房也給來自瑞典的IKEA帶來一些驚喜：印度家庭通常每天吃四到五頓飯，打掃廚房時用很多水。IKEA發現自家模組化廚房的工作檯面上有大量的水不斷滴落，毀了櫥櫃的門面，所以他們想出了「檯面擋板」來阻止水溢出。
就像IKEA在西班牙製造了很多海鮮燉飯鍋一樣，IKEA在印度提供了一系列適合印度料理的平底鍋、炒鍋和印度蒸米漿糕（idli）不銹鋼蒸籠和炊具。印度人在工作時吃的午餐相當豐盛，所以IKEA提供了有三個容器和一個水瓶的午餐盒組合包。
臥室是另一個挑戰。印度人偏好較硬的床，所以IKEA主要銷售當地製造的床墊，其中部分是椰子床墊。一張1萬9000盧比（約7100元新台幣）的大號硬床墊，是IKEA在印度最暢銷的產品。
消費者出國旅遊，習慣開始改變
不過，隨著越來越多的印度中產階級出國旅遊，消費者也開始接受IKEA的理念。雖然IKEA在印度雇用了組裝工人，但越來越多消費者把未組裝的家具買回去，然後自豪地在Instagram上面曬他們組裝的成果。
IKEA非常受歡迎的自助餐廳從一開始就選擇迎合當地人的味蕾——印度香飯（biryani）、咖哩餃（samosas）、素肉丸，但紅咖哩鮭魚片和鮭魚印度香飯也很吸引人。
拉奧尋思道：「我們稱它為瑞典的印度料理（desi-food）。」
IKEA在印度投資15億美元，預計將在邦加羅爾（Bangalore）、德里和德里郊區開設更多商店。每年客流量已增至數百萬，到2021年將有多達6000萬顧客在網上購物。
2019年，IKEA在孟買還沒開實體店就先設立線上購物，這麼做在全球還是頭一遭。如今，印度IKEA有四分之一的銷售額來自線上。雖然銷售額有所增長，但離開始賺錢還有一段距離。