文：梁元齡
11月30日，博恩脫口秀節目「博恩夜夜秀」（以下簡稱夜夜秀）於影音平台YouTube上傳「誰～張瀚天」影片，夜夜原生引起廣泛討論。秀張
該影片是瀚天節目現場的錄影橋段，主持人曾博恩在影片中說，爭議照妖由於大選將近，廣告許多政治人物都想上「夜夜秀」節目，博恩但又無法讓所有人都出席，夜夜原生製作團隊因此規劃出一檔名為「誰～」的秀張特別企劃，事先預錄內容、瀚天並於夜夜秀現場播放，爭議照妖以讓這些人物露露臉。廣告
這支影片加上博恩的博恩導言，總長共6分52秒；內容透過夜夜秀一貫的夜夜原生喜劇、惡整風格，秀張向觀眾介紹彰化縣立委第2選區候選人張瀚天。
影片上傳後便湧入大批討論，不少網友留言指出，這位國民黨籍的現任議員年輕時曾因販毒遭判刑確定、近年也涉入簽賭案。部分網友大力撻伐，指夜夜秀為張瀚天洗白，對照節目在先前影片「欸！苗栗國」中針對地方派系大作文章，儼然是「偽君子表現」。
觀眾為什麼要對一段「廣告」生氣？
假設我們是薩泰爾娛樂的製作團隊，應該不會如此百無聊賴、無端去請一個爭議性人物上節目。我們可以很合理地推斷，這是一支「業配」影片——由競選團隊贊助、製作團隊產出內容、並提供曝光機會當作回饋。
業配影片的本質就是廣告。這支帶有娛樂效果的政治廣告，在雙方共識下產出、被置入到當天節目的串場時段中，其型態近似電視廣告，只是內容與夜夜秀的節目本身很相像而已。那麼，究竟觀眾為什麼要對一段「廣告」生氣？
試想一下，你打開電視，晚間新聞播完後進入廣告時間，某家企業過去曾涉食安問題的企業，在廣告中大力鼓吹自家鮮乳的品質。你或許不甚喜歡，但也不會對這則廣告有太多意見，可以接受電視台收錢、販賣廣告時段的商業手段。但如果新聞台的訪談節目，邀請了這家企業的總裁受訪，大談特談組織如何實踐企業社會責任，你可能就不是那麼舒服了。
回到夜夜秀事件。如果我們沒有特別強調，「您現在正在收看一則由張瀚天付費、且介入部分製作過程的影片」，那麼在形式上，觀眾或許就比較難察覺「它是廣告」；如果這段影片被獨立出來、剪成單一片段上傳到影音平台，更幾乎徹底脫離了當天的現場情境，形式上的廣告意味也就更低了。
到這裡為止，在形式上，能讓我們得知「張瀚天影片是廣告」的訊息，或許就只有博恩的前情提要：因為想上節目的政治人物很多，所以薩泰爾做了一個「誰～」的企畫，給予他們曝光機會。但這段「揭露」做得足夠嗎？再回頭看看各方對夜夜秀的反應與評價，很顯然，觀眾沒有接收到這層訊息，又或者他們對這種型態的廣告壓根不買單。
飲鴆止渴的「原生廣告」
類似張瀚天事件的例子早已不新鮮，且層出不窮。2016年，泛科學在味全的贊助／邀請之下，組成「公民調查團」參訪工廠，以「原生廣告」（native advertising）的形式，為公眾呈現另一種「觀點」。儘管泛科學已經清楚標註「#這是我們認真做的廣告」，該項專案依然惹火上身、招來排山倒海的譴責。
「原生廣告」一詞首度由美國廣告公司Sharethrough執行長Dan Greenberg提出；在2011年的線上媒體、行銷與廣告研討會上，美國風險投資人Fred Wilson也重申了原生廣告的概念。
原生廣告指的是由新聞、媒體機構內部人力打造的內容，透過與其他原生內容相近的方式，呈現到觀眾眼前。比如內容本身長得像新聞、與其他新聞並列出現在動態條中，或是使用類似的版面編排、製作流程，增加內容觸及到觀眾的機率。
對於贊助者、企業主來說，原生廣告不僅能夠達到品牌宣傳的效果，觀眾接受的程度也高，效益自不在話下。對於媒體機構來說，原生廣告的資金直接、快速又具彈性；更由於產製過程與其他原生內容很接近，並不會額外給機構帶來太多的經營成本。
若暫不考慮閱聽人、倫理問題和製作人的心情，在媒體營利卡關的年代，原生廣告根本是一種雙贏，也怪不得它存在如此之久，即便不討公眾歡心，卻從來沒有消失跡象。根據世界報業協會2018年報告，在新聞組織的廣告營收中，有20%來自原生內容；專家預期，這個數字到2021年時會再攀升到36%。
《哥倫比亞新聞觀察》今年初刊登評論，呼籲新聞機構正視「原生廣告」生產氾濫的問題，指出這種僭越倫理的廣告模式，已經模糊了報導獨立性的分野。
紐約市立大學新聞研究所教授傑夫・賈維斯（Jeff Jarvis）在著作《媒體失效的年代》中，諷原生廣告根本是「請鬼拿藥單」。他指出，原生廣告最大的矛盾就是「致力於看起來不像廣告」，以期達成傳播效果，同時卻又挑戰了媒體「不得混淆讀者」的倫理界線。
不只新聞機構得參考的倫理
關於原生廣告的倫理議題，可以粗略地被分成兩個面向：編業分離與明確標註。
「編業分離」是許多大型機構採行的模式。在人力充足的情況下，為了確保新聞品質與製作人的獨立性，於是將廣告業務全數獨立出來、交由另一個團隊來製作。然而，對讀者來說，他們並無從分辨究竟哪一條內容是誰創作的，因而衍生出第二個面向——明確標註。
「明確標註」是指，新聞機構若收費製作內容，就有向讀者明白揭露的義務，讓讀者清楚「這是廣告」。比如在文章前註明「廣告、廣編企劃」；也有些機構會寫上「贊助內容、付費內容」；更隱晦的，則是以感謝語、「合作產出」等字樣呈現。當然，在這些標註方式背後，贊助者參與的方式、內容創作者的製作方式，也都存在些許差別。
對於人數不足的媒體機構來說，編業分離儼然是種奢侈的煩惱。又即便已經做到以上兩點，依舊難免廣告對閱聽人的影響力，媒體倫理的難處也不會因此獲得解決——當業主參與製作過程，不論深淺，或多或少都可能左右了閱聽人的立場。尤其當事涉政治、公共利益等重大議題，就連「該不該」接這樣的廣告、給予業主曝光機會都是問題。
作為現場脫口秀與網路影片，夜夜秀甚至不是傳統定義中的新聞單位，只是一個以政治為主軸的娛樂性節目。但透過網路上的討論內容，我們可以看到，觀眾對媒體倫理實有所要求與期待，部分觀眾甚至呼籲夜夜秀至少得做「平衡報導」。
這樣的呼籲非常直觀：媒體掌握管道與流量，形同掌握社會影響力，那麼實踐社會責任也就成為其難以避免的一環。
在「是非選擇」基礎上，迎擊原生廣告的「申論題」
早在2011年，資深媒體人劉蕙苓教授便曾以著作《新聞，多少錢？》探討電視新聞置入性內容的議題，期許在「亂世」中喚起一點媒體良知、為一場更長遠的社會運動鋪路。她的同業當時一語成讖：「不管怎麼研究，置入性行銷都可能不會消失，商業力對媒體的干預也將有增無減。」
閱聽人需要媒體提供源源不絕的內容，卻很少有人意識到經營媒體是件非常花錢的事；真正願意慷慨解囊、贊助支持的人又更少。原生廣告成為媒體苟延殘喘的特效藥，卻也一點一滴讓媒體流失公信力。如今，這樣的信任問題也蔓延到了網路世界，帶來更多公關風險。夜夜秀的張瀚天事件，只不過是網路時代裡，讓眾多原生廣告問題現形的一面照妖鏡。
美國南方衛理會大學新聞學副教授Jake Batsell走遍美國與北歐，採訪多家媒體機構，研究他們如何在資金寒冬中拿捏編務與業務的界線。
他發現，最早採用原生廣告來營利的媒體，都因為這種曖昧的廣告型態吃過不少虧（可能都經歷過類似泛科學和夜夜秀的事件），因而發展出一套編輯內規來自保。但他也說，針對處理原生廣告的具體作為，目前業界並不存在任何共識、也缺乏討論。
短期之內，至少在媒體建立起新的商業模式以前，原生廣告不可能消失。那麼或許在面對原生廣告時，媒體應該嘗試在是非、選擇的價值判斷上再進一步，將其視為一道申論題，讓其他更深層面的拉鋸浮上檯面。
舉例而言，從「該不該」合作、「與誰」合作，進入到「為什麼」而合作、「如何」合作、「如何對讀者交代」等問題上，而不是把替原生廣告把關的責任與底線，全都交給公關危機。
這些討論都只是開端。當我們啟動這一層討論，各種問題也將接踵而至，但唯有如此，我們才能更有效率地在編務端、業務端與閱聽人之間，取得一個適度的平衡。
參考資料
- 林鳳營牛奶的這則廣告，如何冒犯了新聞專業？（端傳媒）
- Reuters article highlights ethical issues with native advertising（Columbia Journalism Review）
- A Brief History of Native Advertising（Press Board）
- 4 Steps to Bring Ethical Clarity to Native Advertising（Nieman Reports）
責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航