文：Sherry
為何需要翻轉中元印象？
對於量販業者而言，全聯每年幾次需要大拜拜的何翻節日，都是轉中銷售業績相對高的月份，中元普渡就是元印其中之一。而在這種大型採購中，全聯採買者除了精打細算的何翻婆婆媽媽，還有各個公司行號，轉中以及開始獨當一面、元印消費能力逐漸成長的全聯年輕族群。因應採買族群的何翻變動，採買者在乎的轉中已經不光是是價錢和便利性，又或者說這兩項已經被列為剛需了，元印要如何在需要採購的全聯時候，第一時間被採買者聯想到，何翻成為量販業者面臨的轉中問題。
而這種「第一時間被納入考慮」的競爭，考量的除了平時的曝光量，更多是採買者心裡認定的品牌形象與價值。加上現今強調ESG（企業永續發展），甚至已經有法條規定的潮流之下，不僅是消費者會如此期許量販業者，當公司行號（特別是大型企業）採購時，也不得不進行這方面的評估。
從全聯的角度來看，在面對大量採買時，全聯的價格優勢並不明顯，全聯也無意在這部分跟其他業者拚輸贏，而是另闢蹊徑，轉向了另一條道路「對鬼行銷」。
如何翻轉中元印象
全聯以「存好心、備好料、過好節」為核心，每年中元節都會有一系列的廣告，希望能打破民眾對於好兄弟兇狠可怕的刻板印象。廣告故事從民眾的愛心款待、鬼的報恩，到2016年提出中元普渡是「做好事」的「好事月」，2017年以「拜鬼做好事，扮鬼做好事」為主題。在近兩年則是讓鬼以前輩與好友、服務與被服務的形象出現，讓人與活了百年的鬼進行世紀對談，拉近人與鬼之間的距離。
而去（2022）年，全聯更是以一個新的方式來看待過往避之唯恐不及的「陰間」。全聯將陰界視為另外一個世界，融合元宇宙的概念，創造出新的「全聯中元宇宙」。在全聯中元宇宙中，你可以循著地圖，拜訪散落在各地的好兄弟們，同時認識並了解台灣的中元習俗，以及傳承這些習俗的前輩們。有別於量販業者強調價格、折扣，全聯在創新之餘，不忘承襲傳統文化，更著重傳遞「關懷在地」、「人文歷史」的象徵意涵。
在翻轉印象之後
全聯推出的一連串廣告，除了增加品牌曝光與討論度、帶給受眾暖心的感覺之外，更是給受眾一種「全聯這麼在乎鬼，更何況是人」的暗示，間接在受眾心中強化全聯在乎消費者的承諾。
而全聯中元宇宙更是集有趣、新奇、人文關懷、在地習俗於一身，使全聯在消費者心中的形象更加具體飽滿。
以AIDA（Attention、Interest、Desire, & Action）理論來看，全聯中元宇宙透過新鮮的手法，吸引了那些對傳統習俗比較淡薄、不熟悉的年輕人，並且提供他們資訊，創造話題在社群發酵的同時，也促進在地習俗、甚至是世代之間的了解。對於重視企業責任的年輕族群與企業採購，也能因為實際舉措而更願意相信全聯的承諾。而中元相關廣告釋出，除了在聊天中增加談資，也加深中老年消費者對於全聯「存好心，做好事，積福德」的印象，進而增加此類受眾前往消費的可能。
本文經《方格子》授權轉載，原文發表於此
原標題：全聯如何翻轉中元印象
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責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：朱家儀