恒兴集团：从“贴牌加工”到“自有品牌”是持续发展的关键

编者按

广东是我国重要的农产品进出口大省。近年来，恒兴广东肩负着“以更大魄力在更高起点上推进改革开放”的集团键责任使命，加大力度推进广东农业领域对接RCEP，从到持续扎实推进全省农业外贸保稳提质工作，品牌启动广东特色优势农业品牌宣传推介暨品牌运营项目，发展谋划实施“百县千镇万村高质量发展工程”，贴牌加工加强国际传播能力建设讲好广东乡村振兴好故事......通过一系列具体行动力争在形成农业领域全面开放新格局上走在全国前列。恒兴

珠江浪潮起又落，集团键悠悠海风越千年。从到持续今年是品牌“一带一路”倡议提出十周年，广东农企出海蔚然成风。发展广东省先后有17家企业获农业农村部认定为“农业国际贸易高质量发展基地”。贴牌加工其中，恒兴广东恒兴集团有限公司作为广东的集团键优秀代表成功入选。近日，南方农村报就有关话题采访了广东恒兴集团食品事业部国际营销总监郑可。

南农：今年以来，加拿大、新加坡、韩国、法国相继举行广东水产预制菜品鉴交流活动，这对您的企业有何帮助，对接下来的品质提升、品牌打造、证件申办等有何积极影响。

郑可：主要有四种影响。

1. 在市场推广和曝光方面起到积极的影响。恒兴参加国际性活动可以有助于提高企业的知名度，扩大品牌的国际影响力。也帮助公司吸引潜在客户和合作伙伴，为企业开拓新市场。

2. 在品质提升方面，通过预制菜的品鉴交流活动，我们与国际同行的积极交流，可以帮助企业相互了解心得，感受新产品，了解市场的消费新趋势和质量以及行业的新标准，可以鼓励企业提高产品质量，以满足国际标准，提升我们的总体竞争力。

3. 关于合作机会的拓展。在这些活动中，我们有机会与其他企业建立联系，寻找潜在的合作伙伴，比如供应商或分销商，这有助于拓展我们的海外业务。

4. 在证件申办方面，恒兴通过参与国际性产品品鉴和交流活动，了解目的国家的相关法律法规和行业标准，帮助我们及时了解相关的国际贸易和进口出口方面的法规，有助于顺利办理必要的证件，以达到产品顺利走出国门。

南农：一方面很多国内企业及产品希望走出国门，进入RCEP及欧美高端市场，另一方面，很多海外客商、商会前来咨询寻找适合当地餐饮需求，符合入境要求的产品，但真实达成合作的还较少。您认为主要原因是？在精准找寻海外客户、做大客群、提升品牌曝光等方面，您有哪些经验（或需要哪些帮助）。

郑可：主要原因可能包括以下几点：

1. 因为双方的文化和市场差异。不同国家和地区的文化、饮食习惯、法规标准等存在差异。这些差异可能导致产品适应性不足，需要进行适当的定制和调整。恒兴每年投入大量资金进行产品研发，也有着专业的研发团队，我们带着市场部和研发部的同事一起参加海外的预制菜展会，在展示我们的产品的同时也关注国外的产品品鉴方面的特点和特色，提高我们对相应市场的认识和产品的研发。这一点很重要。恒兴每一个畅销品都是整个团队研发的结果，在出品前都做了很多市场研究和测试，最终达到爆品的效果。

2. 在市场竞争方面，我们的水产品预制菜进入国际市场通常会面临激烈的竞争，这个竞争不仅来自国内同质化的工厂，也来自于国外已经成熟的口味以及销售网络，国外企业已经在这些市场上建立了品牌声誉，这是我们现在面对的最大挑战，作为新的目的国的市场推广，我们需要制定有效的市场推广策略。

3. 在质量和认证方面，我们面临的考验也非常大。某些国际市场对产品的质量和认证要求非常严格，需要满足特定的标准和法规。这可能需要额外的时间和资源来获得适当的证书和认证。恒兴有着完整的产业链，有着完善的食品安全监督体系，我们也严格按照目的国的法律法规，同时在国内海关和食品安全部门的监管下，申请和获得各类相关认证。这也是恒兴品牌的食品在国际市场上被认可的很重要的一点。

4. 国内很多厂家也存在对市场研究的不足。有些企业可能未进行足够的市场研究，不了解目标市场的需求、趋势和竞争情况。这可能导致产品不匹配市场需求。这样也会逐渐淘汰一批没有自己生产特色或者没有拥有自己品牌的预制菜工厂。

要成功进入国际市场并吸引海外客户，我觉得我们需要做到以下几点：

1. 在进入任何国际市场之前，进行充分的市场调研。了解目标市场的需求，研究竞争对手，明确定位和竞争策略。

2. 根据目标市场的需求，我们需要找出产品定位：调整产品以确保符合当地口味、法规和标准。这可能需要修改配方或包装。

3. 建立强大的品牌形象是吸引海外客户的关键。在目标市场进行品牌推广和市场营销活动。目前国内厂家比较欠缺的是这一块。

4. 可以考虑寻找合适的当地合作伙伴：通过寻找合适的分销商、代理商或合作伙伴，他们可以快速的有效果的协助国内工厂在目标市场建立渠道和销售网络。

5. 我们还需要了解目标市场的法规和认证要求，并确保产品符合这些要求。而且不同国家有不同的标准，这些差异化我们做为食品加工厂都需要特别关注和严格执行。

6. 我们需要提供优质的客户支持和售后服务，以建立长期的稳定的大客户关系。

7. 利用在线渠道，如社交媒体和电子商务平台，提升品牌曝光和在线可见性。这个对于预制菜进入C端产生品牌效应，是直接有效的一种做法。

8.积极参与国际行业展会和交流活动，可以帮助我们建立业务联系并与潜在客户面对面交流。

最重要的是我们也要有耐心和持之以恒的决心，国际市场的进入需要时间和资源，但如果正确执行，可以带来巨大的机会和回报。寻求专业的国际市场顾问或商务发展支持也是其中一种方法。

南农：以法国为例，其开创了米其林餐厅的模式，“法国大餐”是欧洲乃至世界美食的代名词，法国人“会吃、爱吃”。而“食在广东”也是世界给广东美食和食材的认可。二者间您认为有哪些机会，法餐跟中餐结合的切入点在哪里。为了更好链接中西方最会吃的一帮人，最会做美食的一帮企业、餐馆，国内企业应该怎样在生产加工过程中去积极匹配。

郑可：法国的米其林餐厅和法国大餐以及广东的美食都有着独特的魅力，将它们结合起来可以创造出独特的美食体验。以下是一些可能的机会和切入点，以促使法餐与中餐的结合，并吸引中西方美食爱好者：

1. 创新美食：我们可以尝试将法国烹饪技巧与广东食材结合，创造新颖的美食体验。例如，恒兴的菌香鱼排和蒜香鱼排，这就是一种创新的尝试，这两款美食在青岛的品鉴会上立刻得到来自于高端酒店和餐厅的将近100吨的订单。我们现在正在把它推向海外的品鉴会，希望得到同样的热烈反馈。

2. 饮食文化融合：强调两种餐饮文化的共同点，如对新鲜食材的追求、对食物质量的重视和对烹饪艺术的热爱。这可以在餐厅的宣传和装饰中体现出来。

3. 我们可以协助餐厅定制多元化菜单，在菜单中提供多样化的选项，包括法国经典菜肴和广东美食，以满足不同口味的客户需求。还可以考虑提供套餐，包括两种文化的菜肴。

4. 培训厨师团队，使他们具备融合两种烹饪技术的能力。这需要一些时间和专业知识，但预制菜主打的就是预制体调理食材，我们提供半成品，对方的厨师团队可以根据原材料配制符合当地口味的配料。

5. 确定目标市场，可能是国际游客、本地居民或特定的美食爱好者。根据市场需求来调整菜单和宣传策略。

6. 我们也可以采取合作伙伴的方式，合作伙伴可以是其他餐厅、美食协会、旅游机构等，共同推广法餐与中餐的结合。

最重要的是，这种结合需要深刻的理解和尊重两种餐饮文化，以确保创造出令人满意的美食体验。同时，要关注市场反馈，根据客户的需求和反馈进行不断改进和调整。

南农：近期，恒兴集团赴RCEP国家新加坡参加国际展会，有何收获。海外客商、消费者对目前公司的哪类产品最感兴趣，背后原因是，此行后公司会如何放大这些优势。您认为对广东出海企业有帮助的国际展会应该具备哪些条件（或者对能提供哪些资源的国际展会感兴趣）。

郑可：恒兴集团参加新加坡的国际展会是一个积极的举措，可以帮助企业扩展市场，获得重要的市场洞察，并与国际客商建立联系。以下是可能的收获和策略，以及对广东出海企业有帮助的国际展会应具备的条件：

收获和策略：

在刚过去的新加坡食品展上，海外客商和消费者对恒兴集团的水产预制菜最感兴趣，包括我们的小酥鱼，松鼠鲷鱼，菠萝咕噜鱼，和我们的金汤酸菜鱼。因为新加坡华人居多，饮食口味和习惯上都和广东口味类似。在这点上我们将会继续开拓我们的研发能力，多开发几款具有广东特色的美食，进军RCEP市场。

国际展会的条件和资源：

1. 广东出海企业参加与公司业务相关的展会至关重要。展会应与公司的产品或服务领域相关，以确保吸引到潜在客户和合作伙伴。

2. 选择国际性展会，以吸引来自不同国家和地区的客户和合作伙伴。这有助于扩展市场，获得国际性的曝光。寻找具有专业性质的展会，吸引来自行业内的专业人士和专业买家。这些展会通常提供更多的商机和洞察力。

3. 同时出海企业也要考虑展会的规模和受众规模。一些大型展会可能吸引更多的参展商和观众，但也可能更具竞争性。小型展会可能提供更亲密的互动机会。

4. 出海企业寻找展会组织方提供的支持和资源，如市场研究、贸易对接服务、展会宣传等。这些可以帮助企业更好地准备和参展。

最终，广东出海企业应该选择符合其市场战略和目标、并能够提供最大商业价值的展会。展会后，重要的是及时跟进与潜在客户和合作伙伴建立的联系，制定明智的市场推广和销售策略，以最大程度地放大展会所带来的优势。

南农：您怎么看把生产加工线放在目标国的做法，您建议公司这样做吗？这样做（或不这样做）的理由是。

郑可：将生产加工线放在目标国的做法通常被称为跨国生产或本地化生产。这一做法是否适合公司，取决于多种因素，包括公司的战略目标、产品性质、市场需求和可行性。以下是一些考虑因素以及相关的理由：

为什么考虑将生产加工线放在目标国：

1. 如果目标市场与公司的生产基地距离较远，本地化生产可以减少运输成本和时间，提高供应链的敏捷性。

2. 一些国家对进口产品征收高额关税，或者存在贸易壁垒。在这种情况下，本地生产可以避免关税，并提高产品的竞争力。

3. 某些市场可能对本地制造或本地生产的产品更有好感。这可以提高产品的市场接受度。

4. 本地化生产可以减少因国际运输或供应链中断而引发的风险，确保供应链的稳定性。

5. 某些产品可能需要符合目标国家的特定法规和标准。本地生产可以更容易满足这些要求。

为什么不考虑将生产加工线放在目标国：

1. 主要是成本问题：本地生产可能会增加劳动力成本、设备成本和运营成本，特别是在高成本国家。这可能会影响产品的竞争力。

2. 会产生更加复杂的供应链管理：在不同国家运营生产线可能需要更多的资源来协调和管理。

3. 如果目标市场规模相对较小，本地生产可能不划算，因为规模经济效益可能不足以弥补额外的成本。

4. 还需要计较政治和法律风险： 在外国运营生产线可能涉及政治和法律风险，如政策变化、法规变更和知识产权问题。

5. 这个需要更多的技术和专业知识： 本地化生产需要确保目标国家有足够的技术和专业知识来支持生产过程，否则可能会面临技术挑战。

因此，公司应该在决定是否在目标国建立生产加工线时，综合考虑这些因素，并进行详尽的可行性研究。有时候，采用混合模式，即在总部生产某些部件，然后在目标国进行最后的组装，也可以是一个有效的选择，以平衡成本和市场需求。最终的决策应根据公司的具体情况和战略目标来制定。

南农：具体来看，您觉得目前公司的哪些产品能够成为进军海外市场的爆款，为什么？

郑可：确定哪些产品能够成为进军海外市场的爆款需要深入市场研究和分析，而这通常依赖于多个因素，包括产品特性、市场需求、竞争情况等。我们公司也会根据自身的产品和市场情况， 来确定潜在的爆款产品：

1. 我们也积极的了解目标市场的需求和趋势。了解当地消费者的口味、偏好和购买力。产品在满足市场需求的同时，要解决特定问题包括口味和客户接受程度以及是否可以提供独特价值。

2. 我们同时分析目标市场中的竞争对手，了解他们的产品定位和市场份额。寻找空白领域，即竞争较少但有潜力的市场细分。

3. 而我们的爆品要具备产品的独特性，这是成功的关键之一。考虑产品的特点，包括品质、创新性、功能、设计等。能够提供与竞争对手不同的特性通常更容易引起市场关注。比如我们推出的松鼠鲷鱼，菠萝咕噜鱼，怪味荔枝鱼球（黑鱼），香辣鱼片（黑鱼）还有对美国市场研究出来的“左中（左中棠）鱼片”，都已经引起市场的关注和喜爱。

4. 恒兴在自有品牌的建设也投入大量的建设和推广，我们的市场部定期向市场投放相关产品的视频介绍已经根据中国节气推出的一系列举措，都对我们的产品进入市场起到很好的推动作用。此举大大增强消费者对产品的信任和好感。

目前，我们的爆款产品能够在市场上引起共鸣，满足消费者需求，并具备持续吸引力。我们定期与目标市场的客户进行互动，收集反馈，并根据市场变化不断改进产品和市场策略，这也有助于提高产品的成功机会。

南农：有一些企业出海前期会尝试贴牌加工的生产供应模式，您怎么看（可谈谈解决生存问题或积累客户资源等），如果希望在当地打响中国企业自己的品牌美誉度，应该分几步走。

郑可：贴牌加工（OEM或ODM）是一种常见的出海前期生产供应模式，尤其对于中国企业进入国际市场是一个较为低风险的策略。以下是我对这种模式的看法，以及建议如何逐步建立自己的品牌美誉度：

贴牌加工的优势有以下几点：

1.贴牌加工可以降低企业的市场风险，因为工厂不需要从头开始建立新品牌。并可以依赖已有品牌的市场知名度打开市场。

2.这种模式可以帮助企业在目标市场获得快速的生存能力，通过与当地品牌或分销商合作，实现产品的快速推广和销售。

3.贴牌加工也有助于积累客户资源和市场经验。我们借助与已有品牌的合作，了解目标市场的需求和消费者反馈。

关于如果建立自己的品牌美誉度的步骤，我有几点建议：

1.在贴牌加工的同时，我们需要对市场进行充分的分析，了解目标市场的竞争情况、消费者需求、趋势等。这有助于确定自己的定位和差异化战略。

2.我们需要有自己的品牌定位和核心价值主张。考虑自身品牌要传达的独特卖点，以及为何消费者应该选择我们的产品。

3.不断改进和创新产品，以确保与贴牌产品有明显的差异化。注重品质、设计、功能等方面的提升。否则我们永远只能是贴牌服务，还是摆脱不了加工厂的角色。

4.开拓自有品牌设计，恒兴现在已经有了恒兴恒，恒兴渔港的品牌。有自己的品牌标识、包装和营销材料。这些要素也在销售渠道上进行了自身的品牌定位和价值观。

5.同时恒兴积极寻找适合自己品牌的分销渠道。这 包括在线销售、零售合作伙伴、以及流通渠道。

6.我们不定期的制定市场宣传和推广策略，举行线下食品品鉴会，一般我们的食品品鉴会上都会得到不小数目的订单。这也是客户对我们研发产品的一个认可。 

7.重中之重，食品行业必须 始终保持产品的高质量，确保符合当地法规和标准，并具备可溯源的食品质量追踪体系。品质是建立品牌信誉的关键。

最终，贴牌加工可以作为出海初期的起点，但逐渐过渡到自有品牌是持续发展的关键。建立自己的品牌美誉度需要耐心和战略，但可以为公司带来更大的市场份额和可持续的成功。

南农：结合自身经历和企业定位、背景，您用一句话总结广东农产品出海的经验。

郑可：广东农产品要成功出海，关键在于理解目标市场文化和消费习惯，将本地特色与当地需求相结合，打造独特的营销策略。

【记者】包睿 林健民

【来源】南方农村报