文：葉明桂
品牌梳理三部曲（下）：結晶品牌大理想
當我們定義了品牌是葉明用戶用產什麼，從品牌DNA找到品牌真我，桂學感接著便要根據這個定義，品牌去探索可以用來撬動品牌真我的抖音的文動點人性洞察或社會糾結，這個人性洞察或社會糾結屬於品牌層次的化撬何讓洞察，我們藉此進一步發展一個能激發討論，消除引人省思的長時品牌主張（與其說是個主張，不如說是間使一個生活提案）。
如何找到可以撬動品牌的內疚文化張力呢？
好的問題才能找到好的答案，我通常會以下面四個問題來找到文化張力的葉明用戶用產線索。
一、桂學感從人類學的品牌角度，尋找生意上的抖音的文動點課題是什麼？
我特別要強調，品牌是化撬何讓在解決生意課題的層次，必須是消除從人類學的角度來演繹，而不是一般的銷售問題，或是品牌老化，品牌沒有高級感溢價不足……，這些角度在我看來都是偽命題。
以閃送為例，它的生意課題是「點對點專人直送」的同城快遞，從人類學的角度來看，就是要克服人性中對陌生人的不信任。
閃送的使用場景總是在一個關鍵時刻，要把一個重要的東西，交給一個完全不認識的陌生人。例如，我在機場才發現護照沒帶，我若回家去取，來回車程漫長，飛機早就起飛，不可能趕上。這時我用閃送APP在住家附近找了一個閃送員，飛奔到我家拿了護照送到機場給我。閃送快遞的東西都是重要文件，如身分證、房產證、合約，或是貴重的商品，如鑽石、珠寶等，而這些東西都要交一個陌生人。
大家普遍對陌生人不信任，我在公車站看見一個老婦人跌倒了，想要出手攙扶她，身旁的人卻拉住我，要我小心是個騙局。從人類學的角度，這種「對陌生人的不信任」就是閃送品牌在生意上最大的課題。
另一個例子「簡一大理石磁磚」。從人類學的角度，它的生意課題是「假貨永遠沒有真貨好」的「成見與偏見」。簡一大理石磁磚的假想敵是天然大理石，而人類的認知是天然的一定比人工的更好。簡一大理石磁磚在人們心目中就是個假貨，假貨不好，真貨才好，正是簡一品牌從人類學角度所遇到的生意課題。
二、所在行業的制高點是什麼？
什麼是制高點？這是一個很抽象但卻很明確的心理狀態，是人們對這個品牌所在商品類別中，潛意識上的情感寄託。這很難解釋，必須靠「悟」出來，但卻很能引發消費者共鳴。
飲料類別中的可口可樂，效能是清涼解渴，它的制高點是歡樂（Happiness）。手機的話，過去主要用處在連繫，打電話、寫簡訊，所以過去手機的制高點是連結（Connecting）；現代的手機，不只連結人與人，人們用手機支付，下單股票，搜索資訊，健康碼通行等，出門若忘了帶手機就混身不對勁，魂不守舍，好像身體的一部分沒帶出來，所以現代手機的制高點是「存在感」。
超市的制高點是安全感，試想如果世界大戰爆發，你會希望你家地下室是什麼？絕對不是一間LV或香奈兒精品店，反而希望是一個大超市，生存就會沒有問題，這就是一種安全感。安全感正是超市在人類潛意識裡的制高點。
三、要撬動人性的哪個點，才會有利於生意？
美容保養商品要撬動的是愛情，只有對愛情有憧憬的人才會對美容有所需求，那些認為男人不可靠女人當自強的女人，沒有真正想要美容的動機。許多女性號稱美容是為自己，美容讓自己感覺良好，在潛意識中仍對愛情有所憧憬。即使是一定年紀的婦女，若她仍想享受別人對其外表的關注眼光，都會是美容商品的愛用者。所以我們要利用愛情的力量，傳播愛情的故事。至於彩妝商品，則是撬動女人喜歡「偽裝」的天性。
四、目前社會上，什麼價值觀有利於生意？
我在「舍得白酒」的品牌梳理過程中，學習到人們壓力越大的時候，越有利於白酒的生意。當人們心裡要的越多，一間房子不夠，要兩棟房子；一輛汽車不足要兩輛汽車；一個名牌包不夠要兩個包……。人類的欲望越高、要的越多，壓力就越大，壓力大就要喝白酒，舍得的品牌主張就是要解放人們的壓力，當你「會捨才會得—舍得」壓力就消失了。
「滙源果汁」的生意來源是開拓早餐市場。如果人們像喝牛奶一樣，每天早上喝一杯純果汁，它的市場可以立即成長3倍，而且只有對生活品質和健康有要求的人才願意改變習慣，在早餐喝純果汁，所以人們對生活越有要求，越有利純果汁的銷售。
根據以上問題的探討，我們可以總結出幾個文化張力的假設。文化張力就是人性的洞察與社會價值的糾結，我們要找到一組一組具有爭議的議題，品牌主張要建立在這些具有爭議的議題上，才會有被討論的價值，才能自然而然成為人們關注的生活議題。一個品牌主張在推出時若能引發人們討論，或是啟發內心反省，就是一個非常有影響力的品牌主張。
案例：克麗緹娜的文化撬動點
針對美容的制高點愛情，我們追問愛情可不可靠？有人說愛情只是人類某種荷爾蒙持續兩年的作用，激情過後若是愛情沒了昇華成親情，彼此的關係就會逐漸淡化，所以愛情不可靠。也有人說只要遇到真愛，就可以維持一生一世，只要在真愛的人旁邊，無論貧窮富貴，都會覺得幸福。所以愛情值不值得相信？有著「對與對」的選擇。
克麗緹娜，美容SPA的連鎖品牌運用人們對愛情的糾結，提出了一個品牌主張：即使愛情不可靠，女人也要勇敢愛！轟轟烈烈地愛過一場，有助於成就一個完整的豐富人生。
案例：抖音的文化撬動點