文：奧谷孝司、數位思考岩井琢磨
亞馬遜採取「破壞業界」的行銷遜破係P行銷一貫作法
以數位為前提的話，今後會採取什麼樣的圈客商業模式呢？筆者們在此想提出思考方法和思考框架，藉以看出這種商業模式。法則法顧
如前所述，亞馬在數位社會裡，壞業環型「顧客與企業以數位相連結」是界的基點理所當然的事。若要具體呈現以此為前提的貫作商業模式，應該要參考亞馬遜。客關
推出「亞馬遜Go」的為立全新店面形態、名為Alexa的數位思考智慧音箱問世，這些年來，行銷遜破係P行銷以線上作為立基點的圈客亞馬遜陸續改變線下的樣貌，但我們對其真正的法則法顧想法又能了解多少？在看不透的情況下，不管對亞馬遜所實現的亞馬科技和事業案例做再多的觀察，也無法有所發現，更無法活用在自家公司的經營策略上。
就像幾年前，大家看到亞馬遜Go時，認為「那純粹只是藉由數位方式達到無人自動收銀」的情況一樣。當時，我們周遭出現許多對亞馬遜Go的批評，聽到都快膩了，大家都說：「那麼高額的數位投資，能降低多少店面營運成本？」雖然之後日本也有許多無人商店登場，但大多只是硬體方面的成果；對於其效果的期待，始終跳脫不出精簡店面人力的範疇。然而，從當時就看得出來，亞馬遜持續展開高額的投資，其目的並非只是想降低店面的營運成本。
顧客會在店內挑選什麼樣的商品，在生活中使用何種物品？亞馬遜想透過亞馬遜Go這個融合數位的接觸點，來掌握線下才有的龐大數據。正因如此，他們不只侷限於便利商店的領域，現在甚至搶攻食品超市、書店、住宅、藥局、美容沙龍，而亞馬遜Go只不過是個開端。從這樣的觀點來看，亞馬遜鎖定的商業模式應該會超越零售業界，對各種業界帶來影響。
2020年12月7日的日本經濟新聞有篇報導，標題是「美國亞馬遜接下來將會『破壞』的九個業界」。目前顯然已有五個業界被破壞，分別是「藥局」、「中小企業融資」、「物流」、「生鮮食品」、「結帳」，另外還有四個業界，正處於接下來要開始著手破壞的階段，分別是「保險」、「智能家居」、「高級時尚」、「園藝」。一次同時計劃破壞這麼多業界的企業，也就只有亞馬遜了。
為什麼亞馬遜能一次同時針對這麼多業界展開破壞？當然，亞馬遜現在是握有豐富資源的巨大企業，這是事實，而且亞馬遜將其強項帶進每個業界，有自己一套周全的策略，這是前提。
不過，若從商業模式的觀點來看，這些破壞業界的共通點，在於「亞馬遜以數位方式構築與每位顧客的直接連結」。不論他們想加入哪種業界、想創造出何等多樣的接觸點，全都要滿足「只要用數位ID就能對顧客進行認證」的前提。
或許有人會認為，什麼嘛，原來只是這樣。不過，「掌握顧客行動，將最合適的個人化提案直接送到顧客面前」，唯有堅持做到上述這點，才能辦到。亞馬遜以活用這一點的模式，闖入完全不同的業界，想藉此破壞既有業界的競爭規則。
傳統型的行銷思維
亞馬遜的行銷思維，與既有的思維之間有哪些具體的差異？我們始終都是以站在行銷實務現場的工作者身分，盡可能想用簡單的框架來解讀其模式。此處運用的，是稱為行銷思維基礎的4P——產品（Product）、價格（Price）、連結點（Place）、促銷（Promotion）。
Photo Credit: 時報出版首先是既有的行銷思維，說得誇張一點，就是「製造好的商品，設定有競爭力的價格，展開不同於其他公司的促銷，在顧客便利性高的店內，擺在位置好的貨架上」。這呈現出許多製造商與零售商的關係，而且就算是服務業，從商品（商品服務）的角度來思考也是很自然的事。
我們將這種行銷思維稱作「流量型行銷思維」。這種思考是推動型思維，也就是「產品為王」（Product is King），對銷售通路的連結點進行價值轉移。雖然時代有所進步，但這仍是許多企業奉行的行銷思維模式。
如果不改變這種思維，就直接投入數位化，會發生什麼事？很容易聯想到的，是連結點（銷售通路）的數位化，也就是電子商務的銷售通路。這時候會視之為電子商務開發，或是包含促銷在內的電子商務行銷領域，進而全力投入。
接著投入的是促銷（促銷方案）的數位化，具代表性的例子是數位廣告這類的方法，像是既有的數位行銷或數據行銷，指的大多是這些數位促銷。活用數據的著眼點，在於「如何有效掌握顧客、留住顧客、銷售商品」。
從這些活用數位的思考方式中可得知，商品（商品服務）和價格（收費方法）都被視為條件，前提是數位化不會改變其開發和設定。如果這能稱為「行銷數位化」，那麼以往的數位行銷只會擁有「數位帶來的促銷以及連結點的效率化」這樣的狹義，但這不是亞馬遜所要的模式。
對於停留在這樣的思維之中、想投入數位化的企業，筆者們想問的是：「假如高效的數位化能帶來促銷與銷售，就能防止亞馬遜對業界帶來的破壞嗎？」舉例來說，亞馬遜參與其中的業界都會發生一件事，那就是「收費方法的破壞」。亞馬遜擁有「Prime會員」這種強大的顧客基礎，還提供種類多樣的特典。這明顯是對顧客做出區分，同樣的商品服務，會因顧客不同而用不同的價格來提供。就算自家公司能取得勝過亞馬遜的促銷和連結點（這似乎也相當困難），但也同樣能提供勝過亞馬遜的優惠價格嗎？
「不，正因如此，我們才要磨練品牌、磨練商品。」這種說法一點都沒錯。但要是亞馬遜取得「在自家公司製造的能力」或「籌措能力」，進而在互相競爭的場域裡推出他們自己的商品，那會變得如何？要是再附上強效的Prime會員特典，又會變得如何？這麼一來，你磨練的品牌還能維持下去嗎？