文：理察・查塔威（Richard Chataway）
【潛意識聯想的重要性：了解人們在網路上和實體商店中購物的原因】
潛意識聯想為何重要？
此刻你可能在想：如果人類大部分的行為，都是進擊受到潛意識的因素所影響，而這類影響無法透過與人交談而得知，為科為什麼我們還要對客戶進行研究？試管精神不就是學城想何一直做實驗，看哪些事物在真實情境中有效而已嗎？
這是市中識聯一個非常好的問題。如前所述，充滿Google和亞馬遜等公司都是荷馬這樣做。然而，潛意這些企業具有一些先天的影響優勢，例如多達數十億個有關實際行為的購買可靠資料，以及相對簡單且同質性高的產品。到頭來，進擊每個人使用Google和亞馬遜的為科經驗都大同小異：輸入搜尋，然後獲得一堆結果，學城想何而這些結果可能（或可能不會）吸引你點擊或購買。市中識聯
舉例而言，洗髮精等快速消費品（FMCG）的品牌，就沒有這種福利。這類產品可以在許多實體零售店、網站和情境進行販售，而且可以具有許多不同的組合、功能和系列。同理，例如報價軟體等企業對企業（B2B）產品，可能會經由許多供應商、仲介和管道，賣給許多種類的企業。
許多變數會影響購買這類品牌的決策，有些是有意識的，有些則是無意識的。此外，每一次做決定的情境都會有所不同。他們是為自己，還是為家人買洗髮精？對方的企業是小型的獨資經營，還是對方準備為數千名員工購買軟體？在進行測試或觀察時，很難單獨控制這些變數。
在這些情況下，由於涉及的管道和變數很多，因此在真實情境中進行測試會非常複雜且昂貴。所以，在為新的產品、服務設計和其他重要投資做決定之前，即使只是決定要對哪些事物進行測試，也必須先了解實際上是哪些因素影響了購買的決定，否則就只是依靠臆測在行事。
與人工智慧和機器學習工具的情況一樣，如果想要讓預測機器更厲害，就需要更好的訓練資料。前一章提到，直接詢問客戶所獲得的資料，通常只能解釋有意識的系統二決策。眾所皆知，大部分的購買決策，實際上是由許多潛意識的聯想所驅動。企業該如何得知客戶在做決定時腦中在想什麼，並降低推出新產品和服務時的風險？
潛意識聯想如何影響我們的購買方式？
幸運的是，由於行為科學和科技不斷進步，因此我們現在能夠更清楚理解會在潛意識中影響決策的驅力，並因此習得影響他人行為的能力。
下一章將提到這些新科技和方法的一些示例。這些例子證明，只要再現出決策時的真實情境，並複製出客戶在做出購買決策時所經歷的思維過程，就可以發掘出隱藏的影響因素，而且這些因素無法透過詢問客人就找出來。
首先，我們必須知道根據行為科學的研究發現，我們應該要如何看待客戶。換言之，民眾通常如何及為何會選擇購買某些產品和服務，而不是其他選擇。
這裡有一個快速的實驗可以證明這一點。你是否曾經去過一個你不懂（或略懂的）語言的國家，然後必須去那裡的超市買東西？這很困難，對吧？當我們不認得任何品牌，也看不懂產品描述時，就會失去決策時的重要參考依據，因此幾乎不可能知道該買哪個東西才能滿足需求。在Google翻譯發明之前，你可能必須搖動包裝盒、往裡面偷看，或是用鼻子聞聞看，才能夠確保買到的是糖而不是鹽（反之亦然）。
當我與《到底哪裡出錯了》的作者伊恩．普里查德對談時，我們聊到了第一次搬到澳洲時的故事（伊恩來自蘇格蘭亞伯丁）。即使是看得懂的語言，購買正確的產品也非常困難，通常必須不斷在錯誤中嘗試，或靠社會認同來解決。
普里查德說：「我老婆曾經派我去買洗衣粉。我到超市後，整個嚇傻了。我不知道該怎麼辦。我從來沒聽過這些牌子。於是我心想『我要在這裡等一下，看別人買了什麼，我再跟著買』。」
在英國，只要一走進超市，就會立刻接收到大量訊息和符號，試圖影響消費者的決策。這些訊息包括品牌名稱、產品走道說明等，就連簡單的顏色都會有所暗示（例如標示出超市的自有品牌等）。如果這些資訊吸引了我們的注意，並引發了正確的聯想，我們就很有可能購買。
這些聯想大部分都是潛意識的，因此若能了解這些聯想，就可以在事業上影響或改變它們。比較容易浮上心頭，或是心智上容易獲得的訊息，影響力就會比較高（尤其是對於更本能的系統一決策來說）。
本書的下一部分將提到，行為科學和市場行銷學的研究已經證實，提升品牌聯想性是行銷的最主要目的。但這不是建立品牌聯想的唯一方法。你必須了解影響購買決策的心智結構（或不同決策標準的優先次序），才能知道要在哪些地方集中火力。
可想而知，我們在職場和家裡都一樣缺乏理性
你可能會認為可口可樂或蘋果等知名的品牌也是如此。這些品牌多年來花費了數十億美元，為它們的產品建立了強大的潛意識聯想。
若你從事的是B2B領域，或者擁有全新而鮮為人知的小眾產品，你可能會認為你的產品與那些品牌沒有任何關聯，或是認為購買決策主要受到功利且系統二的因素所支配，例如相對價格（與類似產品相較之下有多貴）、感知價值（以該價格所獲得的價值）或產品主要功能。然而，你真的確定這些決策比較接近史巴克，而不是荷馬？
如果你的職務需要向其他企業進行推銷，你可能也會認為，以更理性且線性的方式行銷會更有效，因為你面對的客戶會比較理性，並認為由於企業中的決策者是企業的代表，花的不是自己的錢，因此必須基於更客觀的系統二標準做決定。