文：永井孝尚
第45書《真確》漢斯・羅斯林、全球奧拉・羅斯林、菁英安娜・羅朗德 著
即使我們提醒自己要基於事實思考，都讀典漢的個也難免會犯下錯誤。行銷經行銷
《真確》作者漢斯・羅斯林（Hans Rosling）在演講時詢問聽眾：「現今全球有20億個15歲以下的斯羅斯林兒童，根據聯合國的真確直覺估算，到了2100年全球會有多少個兒童？」
（A）40億人
（B）30億人
（C）20億人（後面會公布答案）
哪怕是可應丟給猴子隨便亂選，正確率也有33％，用於但此問題的偏誤全球平均正確率卻只有％。就連出席達沃斯世界經濟論壇的案例聰明人們，正確率也只有26％。全球其他問題的菁英正確率也大同小異。再怎麼偉大的都讀典漢的個政治人物、經營者、行銷經行銷經理人，斯羅斯林也會試圖用錯誤的認知來解決問題。本書說明人類無法基於事實看清真相的根本原因，攻佔全球各地的暢銷書榜。
作者漢斯以醫師身分在非洲的醫療現場對抗傳染病時，發現先進國家的支援對策根本沒有掌握事實，讓他產生「這世上很多問題的發生，都是因為人類缺乏知識」的想法，因此開始推廣基於事實的世界觀（factfulness），並與兒子奧拉及媳婦安娜聯手，將推廣活動的成果整理成本書。
人類無法基於事實看世界的原因，並不是因為才疏學淺。而是人類的直覺惹的禍。我們的腦中還保有祖先在狩獵時代備的直覺。多虧了這些直覺，我們能夠迅速判斷並迴避危險。直覺在現代社會中也是必要的能力，但過度縱容直覺，將會無法看清世界的真實樣貌。
本書介紹人類的十大直覺偏誤及扭轉法。行銷人員同樣必須基於事實瞭解市場與顧客，但有很多人因理解錯誤而導致失敗。接下來將從十大直覺偏誤扭轉法中選出四個有助於行銷的方法，搭配行銷案例進行說明。
想一分為二的「二分化直覺偏誤」
「這世界上就只有好人跟壞人而已。」
就像這樣，人傾向把各種事物分成截然不同的兩類，這就是二分化直覺偏誤。
當我們在考慮目標客群時，二分化直覺偏誤也會顯現出來。例如：我們覺得「針對中低所得者的流行服飾」＝高所得者不會購買，但也有很多高所得者愛穿平價衣服。市場上形形色色的人都有，每個人都是獨立的個體。數字固然重要，但若只依照收入等平均值來歸類，將錯失顧客的多樣性。必須仔細觀察市場的真實狀態。
精釀啤酒大廠Yo-Ho Brewing為新啤酒「星期三的貓」刻劃出具體的顧客人物誌（persona）。「30歲前後的女性，有責任感，勤奮工作，單身或已婚，沒有小孩，住在東急東橫線或東京Metro日比谷線沿線，講究穿著打扮和隨身物品，回家後會透過小酌切換回最自然的自己，積蓄明天的動力。」
他們模擬出彷彿會在資生堂TSUBAKI洗髮精廣告登場、時髦獨立女性憧憬的管理階層女性形象，將產品概念設定為「TSUBAKI廣告類型的女性，下班後洗滌心靈的啤酒」。
實際詢問TSUBAKI廣告類型的女性喜歡在什麼時候喝酒後，她們的回答是「在一週的正中間稍微放鬆」，再加上她們喜歡的動物是「貓」，因此決定了「星期三的貓」的產品名稱。
這項新產品沒人會討厭，但也沒人會「超級喜歡」。就算有褒有貶，依然有2∼3成的「死忠粉絲」，這樣的產品才會受人喜愛。在上市數年後的今日，「星期三的貓」的業績依然持續攀升。
誤以為會呈直線增長的「直線型直覺偏誤」
二次大戰後數十年間，人們深信「日本的土地價格會永遠上漲」。
豈知，不久後土地價格暴跌，導致日本陷入長期經濟困境。
就像這樣，多數人都以為「趨勢會呈直線增長」，這就是所謂的直線型直覺偏誤。
Photo Credit: 三采出版最開頭提到的問題：「現今全球有20億個15歲以下的兒童，根據聯合國的估算，到了2100年全球會有多少個兒童？」此問題的答案是「C：20億人」。人們容易誤以為人口會爆炸性成長，實際上在近20年間，全球的兒童總數幾乎沒有變化。人口問題專家估算，世界人口會維持在100∼120億人之間。這是聯合國公布的事實，並不是什麼秘密。
在現實世界中，幾乎不會有直線增加的趨勢，無論任何趨勢都會在某處進入S型彎道，攀升到顛峰後開始下降。這在思考市場成長策略時也很重要。
我在IBM擔任行銷主管時，負責客服中心市場，近10年間皆維持年利率數10％的高成長。但自從某天開始，幾乎所有的銷售案件不是突然延期，就是遭到終止。因為大企業全面重新審視投資報酬率，導致市場停止成長。直到半年後，市場調查公司才發表「市場成長遲緩」的事實。
幸好我早其他公司一步察覺到市場變化，搶先制定及執行新行銷策略，才順利取得理想的成果。隨時仔細檢查現場狀況，及早發現變化，就能反手抓住機會。
以偏概全的「概括型直覺偏誤」
很多人會覺得「政治人物都愛說謊」、「千禧世代年輕人都是草莓族」，但事實上仍有很多誠實的政治人物，也有很多吃苦耐勞的年輕人。
儘管如此，人卻不會深入思考，將事物一概而論，以偏概全，這就是所謂的概括型直覺偏誤，也就是偏見。概括型直覺偏誤有助於提升思考的速度，但錯誤的概括會害人無法做出正確的判斷。
2000年，嬌聯（Unicharm）開始在印尼販售嬰兒尿布。一開始推出的高級尿布銷量還不錯，但市占率遲遲不見增長。嬌聯的售價是當地廠商的兩倍，過於昂貴，於是嬌聯決定推出中低所得者也負擔得起的低價尿布，但高品質與低價格互相矛盾。難道沒有解決的辦法嗎？
嬌聯的產品負責人親自走訪200個普通家庭，觀察印尼人使用尿布的方式，結果發現日本人的常識在這裡完全不管用。
當時印尼人的家中很少有能躺著換尿布的乾淨地板，家長們都讓孩子站著穿布尿布。於是嬌聯研發出只有基本功能的低價褲型紙尿褲。而且印尼人偏好個別包裝，不像日本人一樣習慣一次買一大包紙尿褲。若店裡有賣個別包裝的紙尿褲，媽媽就能先買1個，方便出門在外時使用。