文：蕭汎如
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你曾經為了湊免運，運為而額外購買商品嗎？這種為了湊免運而買的什麼行為，不僅超過原先的免費購物規劃，甚至會不小心買了不需要的花更東西而造成浪費。到底「免運」這兩個字有什麼魔力，多又讓人願意多花錢來達到門檻呢？
「支付的賈芯痛苦」讓人不願為服務或產品額外付費
也許有兩個原因，可以解釋大眾願意多付錢湊免運的住想總讓行為。第一個原因，湊免是運為「支付的痛苦」。「支付的什麼痛苦」在心理學上指的是「會阻止人們完成購買行為」的心理不適，白話來說其實就是免費「付錢的痛苦感」。不管這項服務或產品，花更是多又不是非常有價值，一旦講到要付錢，消費者可能的第一反應，就是不太樂意要「為特定的服務」付費。
例如：理性上大部分人都可以接受，支付運費就可以享受更快更可靠的物流。但是在心理上，人們可能還是覺得運費是「額外的」支出，認為自己選擇在網路上買東西的原因，就是因為網路消費比直接到實體店面購買，可以享受更多折扣。要是還要額外加上運費，多少都會讓人有些不太甘心。因此就會選擇——與其為看不著、摸不到的服務付費，這幾十塊運費，倒不如換成多買一個實際存在、可以用的東西來的划算。
「零元效應」會大幅增加人們對物品或服務的需求
第二個讓人想湊免運的原因，可以透過「零元效應」來解釋。什麼是「零元效應」呢？根據研究，當一項物品或服務，從「要付費」變成「免費」的時候，就會大幅增加人們對這個物品或服務的需求。比如說，同樣都是降價1塊錢，商品價格從1元降到0元，絕對會比從2元降到1元更有誘因。由此可見，「免費」對人心具有非常強大的額外拉力。所以如果遇上免費產品或服務，例如「免運活動」的時候，消費者內心就會開始說服自己，應該要為了避免損失而湊滿金額，而忽略免運的缺點和成本。結果很多人都是收到包裹之後才發現，為了湊免運而多買的商品，大部分都是不必要的東西，不僅增加預期之外的花費，也額外增加不少家裡的倉儲成本。
既然「支付的痛苦」與「零元效應」會讓我們在購物時，會因為不甘心或是想搶便宜而忍不住湊免運，那我們到底要怎麼幫助自己精準、理性、冷靜的消費呢？
其實，「等待」可能是個不錯的方法。下次購物時，讓商品在購物車多放兩天，等心中的衝動退去，再想想自己是否真的需要那些東西，讓自己可以減少衝動消費。特別我們常在心情不好的時候，想利用網購來紓壓一下，下次就可以先放購物車，但晚一點下單，因為在強烈的情緒作用下，可能會讓我們做出更多非理性的選擇。
再來，建議大家可以事先列出購物清單，當需要的、想要的物品都分別列出的時候，購物時就可以更妥善分配購物車，讓購物金額可以符合你的預期，如果真的需要湊免運的時候，也可以利用這份購物清單，去選擇那些你本來就想需要、但還沒買的日常用品，避免臨時為湊而湊、反而買了完全不需要的商品。
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- 誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學
- Zero as a Special Price: The True Value of Free Products, MARKETING SCIENCE, Vol. 26, No. 6, November–December 2007, pp. 742–757
- Zero price effect
責任編輯：陳韻安
核稿編輯：楊士範