文：星海翊（Lynn Chou）
隨著全球疫情、為何物流運費、告沒更吸關鍵產品漲價等因素，胡思各個電商業者無不哀鴻遍野、亂想力傷透腦筋投放廣告，引人只求消費者能夠青睞自己的想像產品。無奈凜冬已至，成功普通的為何網路廣告內容已經無法吸引消費者眼球，究竟要如何在這場世紀廣告競賽中殺出重圍？
根據《鉤引行銷：在訊息爆炸的告沒更吸關鍵時代運用鉤引點，只要三秒鐘就能突圍而出》這本書中提到，胡思美國人每天平均接觸4000~10,亂想力000則廣告，這造成一個現象：人類注意力持續的引人時間越來越短，現在你有個廣告訊息要讓大眾看到，想像可以觸及的成功時間只有短短三秒。
在消費心理學中，為何消費者會因為「看廣告」這個動作，引發一連串的想像，進而產生高度期待，所有的廣告訊息的設計都是針對人們的想像與期待，去影響他們的購物行為：網路上看中一件緊身洋裝，模特兒顯得婀娜多姿，越看越覺得這顏色、款式尺寸都是自己喜歡的，路人回頭率肯定百分之百，馬上手刀刷卡下單，順便催促客服快點寄出；但滿懷期待的欣喜在拆開包裹、試穿的瞬間消滅，因為鏡中的自己小腹贅肉一覽無遺，只會讓路人頻頻禮讓博愛座，索性隨手一揮把洋裝扔進衣櫥深處永不見天日。
網路廣告有著無國界、視覺、聽覺化的特性，甚至在韓國有所謂的味覺行銷，這意味著進入消費者眼中的訊息隨著時間演進變得更加豐富、更多采多姿。在這個產品過剩、廣告爆炸的時代，即使你直視電腦螢幕工作，也仍不時拿起手機、平板或智慧手錶等行動裝置檢視新聞、社群媒體最新消息，這就是現代人的資訊焦慮症生活。
而消費者購買方式跟習慣也朝著更高的網速發展著，因為他們尋找著各式各樣的產品，不斷比較成分、規格、價格，遍尋網路上使用者評價，只深怕買貴、買醜、買錯了……。消費者期待對於你的期待在於一流的產品、服務、價值與相關性，如果你無法做到這點，你的競爭對手將會取代你。
廣告費用高轉換率太低問題在哪裡？
消費者要的是相關性，每個人都需要相關性資訊去讓自己的生活更便利、舒適，但我們每天都被毫不相關的內容與媒體騷擾，久了就麻木，注意力也無法集中…相關性就是了解消費者的興趣，決定自己應該要透過廣告說甚麼才能加深他們的興趣，用產品說服消費者買單。但要創造一個能同時兼顧消費者興趣，還能傳遞產品品牌等相關策略，絕非易事。
許多外商公司、企業顧問常用的專業方法是，先把許多創意依照不同的特性分類方便未來篩選，利用邏輯思考法，把沒有建設性以及預知結果不太好的點子盡早捨棄，這樣是比較高效率的方式。相對的，如果利用邏輯思維也難以找出答案的問題，就必須依靠那些腦中靈光一現的直覺，通常都是突破困境的最佳解答。
觀察你要推行的產品（Product）或服務現況、價格（Price）、客群（People）、促銷（Promotion）有哪些因素影響，充分掌握所有資訊；接著再用你最直接的感覺發現問題，當你終於知道問題所在，並試著把令人覺得食之無味的部分化為改革動力，如此一來你腦中便會不斷湧現各種想法，找出適合的答案並運用在廣告素材及媒體當中。
麥當勞誕生於想像力
在《永不放棄：我如何打造麥當勞王國》一書中，麥當勞創辦人雷蒙德・克洛克（Raymond A. Kroc）描述創業過程與生涯時，提到這一段回憶：當時他是某品牌的果汁機業務，工作疲累了一整天，夜裡投宿在高速公路旁一家的便宜旅館，疲憊的身軀躺在床上凝視著窗外的高速公路景象，幻想人們在大型落地窗的餐廳裡大口咀嚼漢堡、門口有大大的招牌M、沿著長長的高速公路旁開滿了連鎖店……。
一個業績不好的業務員，最後卻搖身一變成為世界級連鎖餐飲服務業老闆，這種戲劇化的人生歷程，如果沒有對未來藍圖的想像力支撐，很容易與現實妥協。因此能夠堅持實現腦海中的胡思亂想才是成功的關鍵。
錨定效應與電暖爐
心理學上有個錨定效應（Anchoring Effect）說法，研究顯示把一款產品基本功能區分出不同的價格，大部分客戶會選擇中間的價位，而非依據自身需求考量；也就是說在「貴」跟「便宜」會選擇「價格適中」的產品，因為覺得負擔不了「貴」的產品，但對於「便宜」的產品品質充滿不信任，所以買下「中間價位」，同時滿足了需求、安慰了荷包。
有個朋友在海外從事銷售電暖爐，以前只要專心賣一款電暖爐就賣得很好，但是隨著競爭對手越來越多，銷售額下降，庫存與資金壓力讓他焦頭爛額。
當時我覺得朋友的網站品項太少便主動給予建議，他突然靈光一閃、興奮地與我討論：增加電暖爐的品項，可針對不同租群如單身族群、小家庭、大家庭、白色家電甚至獨居老人作為目標對象，接著訂出不同的售價，從高價、中間價位、低價位，也做了加價購、限時免運費服務，接著依照不同目標族群大打廣告吸引眼球，最後獲得不錯的客戶反應。
Photo Credit: Lynn Chou【加入關鍵評論網會員】每天精彩好文直送你的信箱，每週獨享編輯精選、時事精選、藝文週報等特製電子報。還可留言與作者、記者、編輯討論文章內容。立刻點擊免費加入會員！
責任編輯：翁世航
核稿編輯：丁肇九