文：文正薰（문정훈）、食戰數據食物素Food Biz LAB（푸드비즈랩）
味道與香氣不同
在這裡順便談談為何在標記食品時，美味我們不說草莓「味」或蘋果「味」，行銷而是眼睛用色原因說草莓「香」、蘋果「香」的比嘴原因。因為從嚴格的更快定義來說，味道與香氣確實不同。這添
人的加食舌頭能夠辨別的所有味道為甜味、鹹味、食戰數據食物素苦味、美味酸味、行銷鮮味這五種（不過近來又發現了金屬味、眼睛用色原因濃郁味等新的比嘴味覺），那麼我們感受到的更快草莓味、蘋果味、這添葡萄味本身又是什麼？事實上，蘋果味、草莓味、葡萄味並不存在，正確來說必須稱之為蘋果香、草莓香和葡萄香。其實，直接從外部進入鼻腔的氣味並不多，在口腔咀嚼時，食物組織遭到破壞，裡頭複雜的香味物質會從口腔後方進入到上方的鼻腔，然後才感受到香氣，這比起從外部感受到的氣味更強烈。
於是，我們不把香氣稱為香氣，反而會把香氣認知成味道。我們所認知的味道，其實很多並非透過舌頭感受的味覺，而是藉由鼻子所感受到的香。
如果感冒後嗅覺失靈了，吃洋蔥時也可能會誤以為是吃了蘋果。也許你認為這是在開玩笑，但這是事實。味道與香氣雖然有點類似，實際上卻是完全不同的概念。
人的眼睛比嘴更快嚐到食物
我們在日常生活中並不會一邊區分「味道」與「香氣」的差異，一邊享用食物。我們沒有必要勉強將前述的嚴謹分類，機械式地應用在生活當中。為了方便起見，本文中也會將香氣指稱為味道，只是希望讀者能夠了解，我們平常慣稱的「味道」，它的屬性其實受到許多因素影響，而這些因素中也包含了視覺因素。正如同前述實驗所呈現的結果，在某種意義上，我們甚至可以說眼睛會比嘴巴更快吃到食物。
NIZO食研所進行的前述實驗是感官實驗，說到「感官」，不知為何很多人會聯想到性的方面去。這個用語和那個用語（？）的漢字雖然相同，但在學術界具有另一種嚴謹的意義。在學術界裡，以感覺器官的反應為主題的實驗，即稱作感官實驗，也就是與味、色、香、觸覺等有關的測試。
像是吃餅乾時會發出悅耳的聲音、手抓取物品時感受到的重量與質感等等，這些為了以工程學觀點做研究而進行的實驗，也包含在感官實驗的範疇。Food Biz LAB也常進行類似的實驗，我們也曾像NIZO食研所一樣，為了了解視覺訊息對味道有何影響而做過感官實驗。
根據大韓商工會議所於2013年，以500名家庭主婦為對象所進行的「食品安全消費者認知」調查結果，39.2%的受訪者表示對食物安全感到憂心。當問到為何對食物安全不放心時，過半數以上的受訪者都選出了「產地、有效期限標示偽造與不實」，以及食品中含有「添加物與食用色素」等原因。
在此我們並不是要討論食品業者偽造或標示不實產地、有效期限的狀況實際有多嚴重（或是並不嚴重），假如真的發生了這種行為，以消費者的立場來說，便不得不計較。
食品中添加食用色素的原因
然而，添加在食品中的添加物與食用色素，可以說是不太一樣的問題。假如食品中含有未經食品醫藥品安全處許可的添加物或食用色素，或添加了超過許可的用量，這當然是違法的，但實際上即便未觸法，消費者仍然經常感到不安。
市面上販賣的無數種飲料中，大多添加了食用色素，雖然添加量非常少且對人體無害，但隨著養生文化的興起，重視健康的人也越來越多，消費者對所有食品化學添加物都產生顧慮的趨勢也越來越明顯。
藉由養生的飲食習慣來維持身體健康已成為普遍的需求，所以對此也不必再特別解釋。但是，食用色素正如字面上的意義，其作用僅止於讓食品增色而已，並不能增加味覺或促進健康，那為什麼這麼多的產品非要添加食用色素不可呢？
如NIZO食研所的實驗所示，我們喝草莓飲料時，必須同時感受到草莓香與紅色，才不會導致錯亂。香蕉原本是白色的，不過香蕉飲品必須是黃色的，大家才會感到滿意。
不知道為什麼，我們一直以來都學到蘋果飲料必須是淺黃色的，如果不是就會覺得奇怪，這就是為什麼要添加食用色素的理由。當然，製造草莓飲品時為了呈現出紅色，也可以添加更多草莓，但如此一來，顏色雖然變得更紅，味道卻也會更酸，因而必須加入更多糖分，然後又導致價格上漲。價格昂貴的話，將不受消費者青睞。因此，成本最低廉的解決方式，就是添加食用色素了。
全新的感官實驗
那麼我們到底該怎麼做，才能為消費者研發出草莓香與草莓色素都恰到好處的飲料呢？如果在飲料中不添加色素，只有瓶子是紅色的話，消費者會滿意嗎？為了尋找這道問題的答案，我們設計了一項實驗。實驗的方法很簡單，我們準備了以下三種實驗物品，請一些人參與感官實驗後，觀察他們的滿意度。
- 1號飲料：添加了紅色色素的草莓香飲料，裝在透明的瓶子中。
- 2號飲料：未添加色素的無色草莓香飲料，裝在紅色瓶子中。
- 3號飲料：未添加色素的無色草莓香飲料，裝在透明的瓶子中。
假設添加色素與否，對消費者的喜好度不造成任何影響的話，那麼食品製造商就沒有添加食用色素的理由；相反地，如果添加色素與否對實驗受試者的喜好度有影響，那麼我們至少能夠理解為何廠商會使用食用色素。色素是否非添加在飲料中不可，或是只須改變瓶身、包裝顏色即可呢？實驗看看就知道了！
世上獨一無二的草莓口味飲料
雖說實驗計畫與方法簡單明瞭，但不代表執行過程也會如此順利，問題就在於市面上找不到滿足實驗條件的飲料。我們原本打算委託飲料製造商代為生產符合條件的飲料，但是卻因為費用超出預算而放棄，原因是飲料公司每一次啟動生產，最少會產出數千瓶以上。
於是，我們最後決定親自製作要使用在實驗上的飲料——原以為這不是什麼困難的事，我們很勇敢。但對於飲料的製造，我們一無所知。
當時負責這項計畫的曹鐘杓研究員，突然間就開始製作飲料了。對Food Biz LAB來說，在要拿蘋果做實驗時，會先種蘋果樹、待蘋果成熟，收成後再拿來做實驗，因此製作飲料也是理所當然的事（信不信由你）。
他的首要工作，是先喝遍市面上販售的所有韓國產草莓香飲料。不用說飲料製造了，連基礎技術都不懂的我們，只能老老實實地開始了解這無數種飲料的味道。再說一次，我們實驗室的名字不是「Food Production LAB」，而是「Food Biz LAB」，我們的主要任務是發掘飲食的價值並加以傳播。
本來以為這不困難的曹鐘杓研究員，臉色一天比一天沉重。後來，他終於完成了草莓香飲料，久違地露出了開心的表情。他的草莓飲料外觀看起來挺像樣，香味也不差，而且不知為何看見他激動的神情，就覺得應該會很好喝。想到這是世上獨一無二的「自製草莓飲料」，一股感動湧上心頭。
不過對於擔任指導教授的我而言，進到我嘴裡的這杯飲料，味道猶如華格納的《崔斯坦與伊索德》（Tristan und Isolde ）第一幕中的毒酒。
當然，在歌劇中的飲料其實是愛情的妙藥，但誤以為是毒藥而喝下的崔斯坦，心境想必也是如此悲壯。這杯需要另外加工的飲料才一入口，一股難以言喻的味道就衝擊了我舌頭上敏感的神經，向四處擴散，我立刻把飲料吐了出來。企圖以來自地獄的草莓口味飲料謀殺指導教授未遂的曹鐘杓研究員，臉色蒙上一層更深的陰影了。
Photo Credit: 遠足文化出版在此之後接二連三的多次嘗試與失敗，就不在此一一記錄了。不屈不撓的曹鐘杓研究員以水和檸檬水為基本成分，再加入人工草莓香料與寡糖，為了製作出能喝得下去的飲料，他反覆經歷了無數次失敗，每回都以1%之差的比例調整配方，就這樣一次又一次地嘗試。當時首爾大學200棟常綠館的八樓走廊上飄散的甜蜜草莓香氣，濃郁程度與曹鐘杓研究員的努力成正比。
包含我在內，參與了這次實驗的眾多研究員，都不斷試喝味道並提出建議，最後好不容易製作出稱得上是「飲料」的飲料時，所感受到的喜悅只有我們才知道。「Food Biz LAB草莓口味飲料 by 曹鐘杓」在經歷了上述幾番波折後終於完成了。
幸虧做出了飲料，我們才得以進入下一個階段。為配合實驗需求，我們將飲料完成品的三分之一添加了色素，盛入透明瓶子中；另外三分之一則維持無色，盛入紅色瓶子裡；剩餘的三分之一也是無色飲料，盛入透明瓶子內。
我們將這三款飲料中的一款提供給實驗受試者，向他們說明本次實驗是在新產品上市前，為了做市場調查而施行的試喝活動。
我們假設受試者的反應，會隨著飲料的種類差異而不同，因此在介紹用於實驗的飲料時，我們向其中一組受試者介紹這是可以輕鬆喝的一般無酒精飲料，對另一組則介紹這是類似維他命水的健康機能飲，接著開始進行實驗。
最後，受試者喝下各自拿到的飲料，再填寫我們所準備的問卷。
對味覺影響甚巨的視覺刺激
這場實驗進行了四天，以300名20多歲的男、女性受試者為對象，調查了他們對六種不同飲料（根據添加食用色素與否、不同飲料容器搭配出來的三種一般飲料與三種健康飲品）分別的喜好程度。問卷中也包含詢問實驗受試者對自身健康狀況感到樂觀或悲觀的問題，因為我們預期受試者對自身健康狀態的認知，對實驗結果會帶來有意義的影響。
Photo Credit: 遠足文化出版幸好實驗進行期間，沒有發生受試者在喝了「Food Biz LAB牌草莓口味飲料 by 曹鐘杓」後在座位上嘔吐的情況。雖然和研究結果無關，但我們希望不會看到有人做出「這不是給人喝的」反應，就這點而言算是成功了。曹鐘杓研究員可說是個無師自通的傑出飲料生產者！
視覺與嗅覺訊息的不一致，對人的喜好度會造成什麼影響呢？無論實驗受試者喝的是無酒精飲料或機能飲料，比起裝入透明瓶中的無色草莓味飲料，他們更偏好添加了紅色食用色素的草莓飲料與裝入紅瓶子的無色飲料。我們研判當受試者喝下如水一般透明無色但帶有草莓香的飲料，以及帶有草莓顏色、草莓味的飲料時，對前者的體驗比較不滿意。
果然，視覺刺激對味道的評價影響甚巨。此外，對自身健康狀態看法越是樂觀，意即越是認為自己身體健康的受試者，對於加了食用色素飲料的滿意度也越高。這代表大家對於食用色素其實沒那麼不滿，並不是很介意色素的使用。
好，那麼紅色飲料和紅色瓶子對決的話，哪邊更具有優勢呢？結果出爐：受試者最偏好的條件是以紅瓶盛裝的無添加色素飲料。意思是即使不添加食用色素，僅使用有色飲料容器，就能提升消費者的滿意度了。
有趣的是，以為自己喝下的裝在透明瓶子裡的紅色液體是機能飲料的組別，比起以為自己是喝下無酒精飲料的組別，表現出特別強烈的購買意願。為什麼呢？不太清楚。從統計上無法看出原因，但這畢竟是讓受試者直接以瓶子就口喝下飲料的方式所得到的實驗結果，假如將飲料倒入透明杯子裡再喝，結果或許又會不同。
書籍介紹
本文摘錄自《食戰！數據化的美味行銷：從吃播美食到熱銷趨勢，首爾大學的料理科學團隊創新感官實驗》，遠足文化出版
作者：文正薰（문정훈）、Food Biz LAB（푸드비즈랩）
譯者：劉宛昀
- momo網路書店
- 透過以上連結購書，《關鍵評論網》將由此獲得分潤收益。
首爾大學的感官實驗遠征隊
正在創造一個「樂食、樂飲、樂遊」的新世界。
他們打破傳統餐飲經營、農業經濟政策的框架，
用科普知識發掘行銷賣點，
用視覺和聽覺勾動味蕾，為產品或菜單添加故事，
兼顧美味與市場，
為企業家、美食家、料理師與企劃人員提供「數據化」的行銷祕訣！
拯救家鄉味和企業，引爆熱銷，
一場革命性的飲食科學實驗，
成功引起歐美亞等國家的矚目與合作。
飲食即是科學，科學也能化為商機！
泡菜和辣椒醬用眼睛就能品嚐嗎？
食品中為什麼要添加色素？
某種導購的聲音可以增加銷量？
在SNS上「視」吃美食、刺激ASMR、吃播打卡的全盛時代，
橫衝直撞的首爾大學Food Biz LAB實驗團隊，
跨越韓、日、法、荷等國家，走遍大都市與小村落，
用感官實驗翻轉味蕾，一探「科學」、「美食」與「行銷」之間的奧祕！
他們向消費者宣傳美味和食品的價值，
替食品企業摸索值得信賴的商品行銷方案，
更為廚師們提供具有參考價值的實驗數據！
吃到舉旗投降的感官實驗！用科學方法探索人類的味蕾與食物滋味
文正薰教授和Food Biz LAB是開拓新道路、兼具實驗性與冒險力的研究團隊，他們超越餐飲經營、農業經濟、農業政策等食品相關領域的典型研究框架，不受時空限制，只要是人、食物和市場，什麼都可以成爲研究主題！《食戰！數據化的美味行銷》記述了Food Biz LAB的各種科學活動、實驗與插曲，直擊讓大眾爭相品嚐的「美味核心」！
- 為什麼市場總是被大企業壟斷？把味道圖表化，用眼睛也能分辨食物的味道嗎？
- 食品中為什麼要添加色素呢？色澤與味道會引發什麼樣的混亂？
- 人的味蕾可以區分幾種啤酒的味道？盲測也有辦法選出最難喝的嗎？
兼顧美味與市場，為企業家、美食家、料理師與企劃人員提供「數據化」的行銷祕訣！
食物怎樣才會讓人覺得好吃？行銷怎麼做才會大賣？Food Biz LAB團隊為了達成目標，也與農夫、漁夫等生產者一同研究開發，解決餐飲業現場面臨的經營問題，更與食品企業進行長期合作，將感官實驗結果數據化，廣泛應用到各個層面！
為產品或菜單添加故事！
在菜單上將「番茄醬炒雞肉」描述成「烤至金黃色的鮮嫩雞肉，搭配由番茄、紅蔥和山上現採香菇製成的鮮美醬汁」的話，客人會感覺更加美味。
依據營業場所的狀況策略性地選擇音樂！
根據德國一項研究指出，只要在葡萄酒吧播放德國音樂，客人就會點更多德國葡萄酒，但一播法國音樂，他們就會消費更多法國葡萄酒。
購物專家的音調高低、語速快慢也會影響消費者的購買欲！
商品在銷售時皆有搭配起來最適合的語調和語速，只要妥善運用，就能提升顧客對商品的信賴，增加銷售量。
Photo Credit: 遠足文化出版責任編輯：翁世航
核稿編輯：王祖鵬