文：潘西邦
2019年底，買下門控馬山馬遜嗎馬山集團（Masan Group）從Vin集團（Vingroup Company）手裡買下零售部門VinCommerce的集集團控股權，這一步棋讓許多投資者不解，團零畢竟在越南消費品市場，售部零售商的股權毛利率比製造商低25%左右，而馬山集團的會成調味料、快速消費品製造早已位居市場龍頭地位，南版又何必從製造領域進攻零售業呢？
但如果仔細留意，買下門控馬山馬遜嗎不難發現馬山集團只集中發展現代化零售渠道，集集團其旗下的團零Winmart、Winmart+（之前原名為Vinmart）、售部Phuc Long（福隆咖啡）等店面都在強調提供顧客便利性。股權馬山集團讓阿里巴巴入股，會成開啟與東南亞最大電商Lazada的南版合作，將消費品上架再配合實體零售店取貨，買下門控馬山馬遜嗎更是讓顧客便利性達到最大化。
根據市調公司Nielsen的數據，越南傳統零售渠道（雜貨店和傳統市場）仍占據74%的市場份額，而現代零售渠道僅佔26%，但後者以每年12%的速度迅速增長。至於電商平台，在2020年零售市場艱辛的這一年，越南電商銷售規模仍成長了18%，規模達到120億美元，相較之下同時間越南整體零售成長率僅7%，規模為1730億美元。
製圖：潘西邦 現代化零售渠道不僅增長迅速，零售業與製造業毛利率差距日漸縮小，才是馬山集團大力投資零售渠道的重要因素。根據2018年的數據，在美國零售業毛利率比製造業低10%（以沃爾瑪超市和卡夫食品為代表）；在泰國則低了7%（以7-eleven及Thai President Food為代表）；而在越南這個數據是25%（以Vinmart及越南牛奶為代表）。早期國外零售業毛利率比製造業低20%，與目前的越南情況雷同，馬山集團的管理層相信，這個數據在未來十年勢必會縮減，而且比國外的速度更快。消費者錢包裡可支配的消費金額，也會從製造商移轉到零售商身上，預估馬山集團進入零售業之後，其享有的消費者錢包份額（Wallet-share），將從目前的1%大幅成長到25%。
另一個原因是從產品研發生產、品牌建設至銷售給消費者的資訊鏈，將為馬山帶來巨大收益。馬山集團目前是以子公司CrownX同時控股消費品製造、零售事業兩大部門。通過Winmart零售門市在交貨流程中收集客戶反饋，CrownX可讓旗下消費品製造部門分享資訊，增强其在產品研發和品牌建設方面的實力。馬山的消費品原本就有超過30萬個傳統商店通路，整合近2500個現代化零售點和Lazada電商平台後，馬山集團正成為一股能夠攪動零售市場的力量。
越南版的亞馬遜？
這樣看來，馬山集團發展現代化零售渠道的潛力是相當明顯的，但同時它也大力投資電商，難道這僅是另一個賭注？因為雖然越南電商行業發展趨勢佳，但許多專業電商平台仍在燒錢的階段，虧損一年比一年大，並沒有想像中的容易。這也造成越南一些零售業巨頭，對於貿然進入電商態度保守，像是移動世界控股、富潤珠寶，都不斷在實體店面做擴充、精進，沒有對電商銷售成長特別期待。
根據越南電商協會（VECOM）指出，目前電商主要在胡志明市和河内發展，佔總市場70%。而2019年的調查顯示，河内和胡志明市各自僅有23%的企業加入電商銷售行列。面對這樣的現實環境，馬山集團仍對電商寄予厚望，其理由何在？該公司管理層說過，他們認爲消費者並不在意是線上或線下購買，而更在意便利性。馬山結合實體店及電商平台，一方面消費者有更多選擇，另一方面透過實體店處理訂單，也能有效控制成本，實體店分佈廣泛則能縮短購物距離並確保快速交貨。
然而馬山集團的真正目標應該還更遠，馬山的總經理對媒體表示，他很欣賞沃爾瑪（Walmart）的營運模式，將原本零售超市之王，轉移成必需消費品的線上銷售王者，以2021財務年度沃爾瑪的線上銷售營收來說，年增率高達79%。
而在越南，必需消費品佔零售銷售總額的50%，佔平均每名越南人消費支出的25%。這也是馬山集團旗下的CrownX訂下2025年營收目標90億美元的基礎。為達到這個目標，CrownX將擁有25個必需消費品龍頭品牌，並能讓產品賣到3000至5000萬越南消費者手上。而馬山集團最大的挑戰則是如何募集龐大的資金，以實現整合電商、自有品牌、廣佈銷售渠道的目標。
Photo Credit: iStock 也因為馬山集團同時發展線上、線下通路，無疑將為自己樹立很多敵人。對其他消費品製造商來說，將來可能不再想與馬山的零售通路合作，無論是線上還是線下，因為馬山有自己的消費品品牌，其他廠商進入馬山的零售通路，絕對難以競爭。而馬山的電商平台，藉由線下實體店、自有品牌所蒐集的數據，對於其他電商平台也是可怕的競爭者。
而到時最有可能的結果是，馬山集團成為一家獨大的局面，屆時馬山的通路必須高度依賴自有品牌產品，至少能填滿80%的貨架。為此，馬山必須擁有更多消費品品牌，也勢必要收購其他既有供應商。長遠來看，馬山集團未來的模式將類似亞馬遜，亞馬遜已成為全球最大的電商平台，並擁有超過100個自有品牌。
本文獲作者授權刊登，原文請見：越南版的亞馬遜 馬山集團的未來
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責任編輯：吳象元
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