零售媒體廣告（Retail Media Ads）異軍突起，使用數據售媒挾大量第一方數據，第方的零插旗數位廣告肥沃市場，體廣強勢主導隱私時代的告將行銷新未來。TenMax規劃一系列文章，成主伴你先鋒前行，樂福略布及早掌握趨勢、亞馬做好策略布局。遜沃
近年來，爾瑪隱私保護成顯學，何策隨著歐盟《一般資料保護規則》（GDPR）、使用數據售媒美國《加州消費者隱私保護法》（CCPA）等法規出爐，第方的零公權力開啟「限制數據搜集與應用」的體廣序幕，旋即，告將私部門科技巨頭也唱和跟進、成主祭出相關措施。
例如：Google宣布於2023年底前，於自家瀏覽器禁用廣告界賴以為生的「第三方cookie」；蘋果則在去年拋出iOS震撼彈，透過「應用程式追蹤透明度（ATT）」政策，限制應用程式商追蹤用戶行為、搜集相關數據的能力，使得Facebook等社群巨頭，廣告鎖定與成效歸因大受衝擊⋯⋯
「第三方數據失靈的年代，行銷人該何去何從？」這也是你心中的擔憂嗎——毫無疑問，過去，砸錢仰賴「大型媒體第三方數據」以投放廣告的時代終成往事；反之，經由用戶直接同意而搜集，具高精準性且無隱私疑慮的「第一方數據」將成主宰，躍升為未來五年炙手可熱的「行銷指南針」。這，正是新零售業者進軍廣告業務，勢不可擋且勢在必行的重要原因。
前一篇文章，我們已經向各位介紹零售媒體廣告是什麼、為何興起、有什麼優缺點；還是覺得有點抽象嗎？別擔心！這篇文章，TenMax將更進一步，具體透過三個零售巨頭實戰經驗，向各位展示零售媒體廣告的運作方式：
一、零售媒體三階段
在實際進入實戰案例前，讓我們一起來回顧零售媒體的進化史：
1. 傳統零售媒體
透過實體空間，展示線下的宣傳與廣告。例如：張貼店內海報、郵寄會員DM、發行紙本型錄、開放貨架廣告版位。
2. 零售媒體1.0
零售商開始往線上發展，並利用數位資產進行廣告展示。例如：數位酷碰卷、發送EDM、開放自家電商網站或APP的固定版面、展示型廣告版位。
3. 零售媒體2.0
零售巨頭開始發展自家的零售媒體聯播網，系統化運用自身擁有的巨量第一方數據，進行站內、站外的資料變現，零售媒體廣告進入程序化購買。例如：站內／站外程序化購買、程序化DOOH廣告、站內搜尋廣告等。
Photo Credit: TenMax等等，什麼是零售媒體聯播網（Retail Media Network，RMN）？
「零售媒體聯播網」指的是零售業版本的廣告系統平台，零售商可以在該平台上搜集、整合、應用自家擁有的第一方數據，並且執行站內外媒體的程序化廣告購買流程；廣告主則可以在該平台當中，完成廣告購買、成效追蹤與衡量等工作。
我們這裡所談的「零售媒體廣告的未來」，係指與RMN密切相關，結合數據庫、投放技術等，發展程序化購買的新常態！接下來，就讓我們一起看看亞馬遜、沃爾瑪和家樂福，如何發展他們的RMN，並提供哪些數位廣告解決方案呢？
二、亞馬遜：新零售先鋒，成熟技術領導市場成長
零售媒體廣告市場風起雲湧，預估今年美國支出將成長53.3%，首度突破300億美元；而在美國零售媒體廣告市場中，由亞馬遜所推動的支出佔了高達77.7%的比例，無疑是整個零售媒體廣告市場的領導者。這並不令人意外，畢竟，亞馬遜以數位起家，囊括全美電商市場41%的銷售總額、擁有最高的電商流量，以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。
亞馬遜有著自家的「需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）」、歸因系統和行銷雲平台，旗下的數位廣告產品十分完整，主打線上的廣告版位，包含：
出現在產品搜尋結果列表當中的「產品廣告（Sponsored Product）」
Photo Credit: Amazon Ads出現在產品搜尋結果最上方橫幅的「品牌廣告（Sponsored Brand）」
Photo Credit: Amazon Ads出現在亞馬遜官方網站或APP當中的「展示型廣告（Sponsored Display）」。
Photo Credit: Amazon Ads不僅這些自家的站內版位，亞馬遜也提供影片廣告與純聲音廣告兩種形式與版位，前者與Twitch、IMDB 等影音串流平台合作；後者則可出現在亞馬遜旗下的音樂串流平台「Amazon Musics」當中。亞馬遜的廣告系統發展多年，可串接品牌的商品目錄，自動組成廣告素材，達到動態廣告（Dynamic ads）的優勢；亦有成熟的廣告投放平台、品牌數據分析工具（ABA）等，幫助廣告主發揮最大效益。
三、沃爾瑪：傳統零售成功轉型，自建DSP平台強勢擴展
眼看亞馬遜拔得頭籌，身為美國連鎖超市之王、全球最大零售商，沃爾瑪怎麼能輸？
沃爾瑪近來力拼數位轉型，全力擴展不同業務觸角，不但推出會員訂閱制「Walmart+」、企業配送服務「GoLocal」，抗衡電商巨頭亞馬遜；今年初，沃爾瑪更將旗下的數位廣告業務更名為「Walmart Connect」，進一步強化戰略願景，致力於運用創新廣告解決方案加上龐大顧客數據資料庫，幫助品牌接觸1.5億潛在客戶。
Photo Credit: Walmart Connect今年八月底，沃爾瑪與全球最大需求方平台The Trade Desk合作，宣布將引入自家的DSP，並於十月底前向部分品牌與供應商開放，協助廣告主趕在美國購物節慶旺季（感恩節、萬聖節、聖誕節等）前，透過沃爾瑪DSP創造新效益。
而沃爾瑪的廣告版位，則同時主打線下與線上兩者，比起Amazon，多了實體門店的規模優勢：
線下方面，沃爾瑪提供店內（In-store）的「廣告牆（TV Wall）」版位，以及「自助結帳（Self-checkout）」螢幕上的版位，後者接近銷售點，可直接透過沃爾瑪的歸因系統來計算效益。
Photo Credit: Walmart Connect