文：黃俊堯、打造的數的課黃呈豐、韌性仍於楊曙榮
非標準化商品的虛實型這虛實整合轉型
隨著電商興起等大環境的變化，自2012年起，整合女裝品牌SO NICE實體門市的位轉營收大幅下滑。2015年，關鍵SO NICE啟動了以虛實整合會員經營為核心的處理數位轉型。
透過與91APP的與人有關合作，SO NICE推出品牌APP與官網購物，打造的數的課並以「APP就是韌性仍於會員卡」的方式導入數位會員卡，建置會員系統。虛實型這過程中整合所有顧客接觸點，整合提供無縫的位轉零售服務。在這樣的關鍵企圖下，實體門市被賦予服務、處理觸摸、試穿、品牌質感打造等任務，而數位端則擔當全時段、全品項的顧客接觸與即時服務。
虛實整合的數位轉型這件「事」，其中關鍵仍在於處理與「人」有關的課題。
SO NICE的數位轉型，在「人」的方面非常關鍵的設計，是從2015年起沿用至今的分潤制度。轉型啟動後，該公司就採行順應人性的績效獎金制度，讓門市人員導引顧客下載APP成為會員後，這些會員的線上購買業績就計入該名門市人員項下，讓門市人員因此可以取得分潤。
更重要的是，線上業績與門市業績分潤的獎金抽成一致。這樣的制度設計，直接消解了「左右手互搏」的可能，化解實體門市銷售人員對於OMO（online merge offline，指品牌全面融合線上與線下通路）會員制的心理拒斥，成為推動虛實整合的最大助力。
零售業數位轉型的成敗，決定於顧客體驗。經過一段時期的嘗試與觀察之後，SO NICE理解到，最佳體驗的提供不是去問客人要不要下載，而是直接在店頭幫客人下載APP，讓客人知道上頭有每周新品資訊、有各種優惠活動，而且要直接線上買或讓店員留貨都行。根據經驗，幫客人下載APP的最佳時間點，不是結帳之際，而是趁著客人試衣前後進行。
在轉型過程中，SO NICE從顧客的角度出發，策動轉變。概念上，既然顧客衝著品牌而來，不會去管到底是從線下還是線上買到SO NICE的衣服，因此在SO NICE的組織設計中，沒有獨立的電商部門，而是由總經理與業務主管從顧客經營的角度，統籌管理各通路，以徹底避免常見的部門衝突。如此一來，經營上的虛實整合實踐，便確保了顧客的完整全通路體驗。
體驗、顧客旅程與顧客接觸點
在虛實整合的數位轉型過程中，面向市場的經營效能，透過前述持續「看長」操作的累積，讓熟悉、信任、認同、喜歡所經營品牌（無論是B2B或B2C，也無論是商品、服務、平台、人物品牌）的顧客群日益壯大，願意與品牌維持長期的交易關係。掌握了這樣的效能基調，各種源於數據豐富後的客群經營技術潮流，如大數據、人工智慧、行銷科技等等，所能發揮的效率提升作用才能不斷累積。
為了讓顧客保有鮮明清楚的持續上門的理由，企業在市場經營上應連結數據，透過數據來看待與籌謀市場。
以行銷漏斗（marketing funnel）的概念來說，從行銷者的角度，循著深化顧客關係的軸線，統整看待漏斗中不同階段客群的經營可能。再如顧客旅程（customer journey）的思考，嘗試從個別分眾的角度揣摩特定客群的顧客，在交易過程各階段的所欲、所觸、所為與所感，並企圖因此不斷改善、持續合理化顧客關係的經營。就著這些架構，數據能協助經營者更明確地「看」到顧客的狀況、更清楚地瞄準顧客需求而給出攸關的提案（offering）、更清楚快速地檢討各種短期結果，並且更有所本地「猜測」顧客與品牌的關係，從而循著「看長」的角度去客製各種針對性的提案。
一旦抓準長期經營品牌／顧客這樣的大方向，經營的效能沒問題了，那麼數據技術的投資，長期而言確有可能帶來如虎添翼的效率提升。面向市場的經營，無論是B2C還是B2B，都涵蓋了產品管理、價格管理、訂單管理、存貨與配送管理、金流管理、顧客關係管理、顧客接觸點管理等等複雜而多元的面向。如果就著由幹而枝、由主而從的邏輯，經營者最該率先施力的地方，會是與顧客發生各種關係的介面，也就是環繞著交易的各種接觸點。
對經營者來說，在確定價值訴求（即前面提及的給顧客「鮮明清楚的持續上門理由」）之後，施力焦點首重不同客群在不同旅程中關鍵接觸點的管理。如表5所示，這些接觸點或扮演價值溝通的要角，或直接負責價值的遞送。管理複雜的顧客接觸點，必須就著顧客的脈絡、站在顧客的角度思考顧客為何要進行交易，以及在交易過程中在乎什麼。
Photo Credit: 天下雜誌提供這幾年不少人強調顧客旅程，歸根究柢就是設身處地由顧客角度出發，藉由不斷優化顧客旅程中的各個接觸點，從而長期經營品牌／顧客的企圖。
至於如何經營各個虛實接觸點，則隨場景不同，而各有作法上的差異。其中一個很重要的理解是：過程透明的體驗，通常能讓顧客認知到更高的價值。
舉例來說，一個名牌包，除了掌握目標客群對於品牌的喜好外，在日常經營的過程中，如果在若干顧客接觸點上能適時適度地彰顯製程用料的質精、工藝上的細緻繁複，乃至包裝與服務上的體貼到位等等，便為顧客提供了有意義的價值體驗。
研究顯示，當顧客愈遠離公司的作業程序，對於產品或服務的價值創造過程所知愈有限，則通常滿意度會愈低，願意付出的價格也較低，自然較難提升顧客對品牌的信任度及忠誠度。反之，當人們可以同步看到產品或服務的價值創造過程時，比較能感受到產品的價值。