如何利用節約能源的「從眾心理」，為世界省下2.5億美元？

行銷、何利設計產品或做品牌時，用節約能源總會有種力不從心的從眾感覺：我明明想了這麼好的行銷方案，對潛在用戶做了這麼多深度訪談，心理下億把產品與使用體驗設計這麼好，為世為什麼客人就是界省不買單？

最沮喪的莫過於客人跟你說很重視環保，覺得北極熊好可憐，美元受到全球暖化所以要一直游泳，何利但他用的用節約能源卻是那些污染最多的低價品。

消費者講的從眾跟買的，真的心理下億有一樣嗎？

現今大量倡議環保的研究人員，想要知道到底哪一個因素可以讓人想要節省電。為世他們最先從電話開始訪談，界省詢問了許多加州的美元居民，問他們是何利為什麼會決定節約能源？從最重要排序到最不重要依序是：

1. 環保（道德誘因）
2. 對社會有益（社會誘因）
3. 省錢（財務誘因）
4. 很多人正在做（從眾心理誘因，也就是我看到別人做了，我也跟著做。就像我在賣場看到有人搶衛生紙，我也搶兩條起來放）

以上的結果可以解釋作為「消費者嘴裡說的購買動機」，看起來好像很正常，誰會說我是因為別人買衛生紙我才買呢？但研究人員就跟你一樣，吃過太多的虧，明明就是因為便宜才買，怎麼可能每個客人都這麼有環保概念？

嚴謹的心理學研究，當然不能只聽人說，就相信他們，所以這些研究人員繼續做了一個深入現實的研究。挨家挨戶去拜訪，希望用電戶在家門庭院或是門把上掛上標語，鼓勵居民在炎熱的月份節約能源，只開電風扇，而不要開冷氣。

這些具有時代意義的標語分別有五種版本。最無聊的就是「節約能源」四個字，另外其他四個版本則對應剛剛所提的四個動機，如下表：

經過整個炎熱的季節後，研究人員就去分別統計不同標語用電戶的實際用電量，這就是「消費者實際的購買動機」。如果跟電話訪問的結果是相同的話，那麼「節約能源，保護環境」以及「盡你的責任替子孫節省能源」，這兩個標語的省電量應該會最有效。

現實社會中，真正影響大家用電的誘因是什麼？

令人驚訝的是，最有效的標語第一名竟是「和鄰居一起節約能源」。

用電戶一直告訴你我很重視環保、我要為社會盡一份力，卻遠遠比不上隔壁鄰居的影響。加州居民在電話訪問時所提出的，比較像是人們理想中認為社會覺得有價值的指標，但是在門把上的標語能影響到他們的真實生活的誘因，較貼近實際的行為。

實際的行為難以預測，是因為人往往會說一套做一套。現實的採購行為是這樣，參與研究的時候也一樣。

這個研究的結果告訴我們，不用這麼注重消費者所說的話，而是要看消費者實際做的決定。要是你的產品是主打環境友善、有益社會、具有道德責任，你真的要好好想一想，也許這些都不如「朋友也使用這項產品」這樣的誘因。

若要活用這個心理，文案可以用「跟你一樣有品位的人都用了......」或是「有蘋果手機的人也愛用XXX」，而非一直訴求是保護環境或是利用道德去影響消費者。畢竟這個心理學的研究已經告訴你，商家利用消費者的從眾行為，有機會可以發揮更大的影響力。

從眾心理為世界省下的2億5000萬美元

真實世界中一家名為歐電（Opower）的軟體服務公司，就是利用從眾心理，讓消費者節電省錢。

這家公司將用電戶的用電量，跟其他同等條件的家庭或是公司做比較，如同樣的坪數或是同樣是製造業。如果用電戶的使用量低於平均值帳單上會有笑臉；若是高於平均值則沒有，也一併提供節能建議（見下圖）。

圖片來源：How Opower Sells Energy Efficiency to Small and Medium-Sized Businesses

歐電改變帳單上的資訊，把用電量變成鄰居間或是企業之間的競賽。

你說就這麼簡單的一個動作，會有效嗎？根據分析統計，歐電光是2012年就為全部用戶省下2億5000萬美元的能源支出，為世界省下可觀的能源。

參考文獻與延伸閱讀

• Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. （2008）. Normative social influence is underdetected. Personality and social psychology bulletin, 34（7）, 913-923.
• Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. （2007）. The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological science, 18（5）, 429-434.
• 加州電力公司的中文版費用說明
• 電價威脅 不如省電心理學。利用帳單上的哭臉笑臉告訴你比其他用戶的用電量高還是低。
• Opower創辦人Alex Laskey在TED的演講：行為科學如何減少你的能源支出。我最佩服的就是Alex是當時到加州社區邀請居民在門把上放標語的研究人員，但他持續研究所發現應用在現實生活中。

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責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航