邬金涛：以品牌农业引领甘薯产业高质量发展

“如何把甘薯的价格卖上去？唯一的答案就是做品牌！”在2024汕尾陆丰甘薯高质量发展研讨会上，涛品中山大学管理学院副教授邬金涛如是牌农说。

农业要强，业引业高品牌必须强。领甘品牌建设是薯产提升农业综合效益和竞争力的重要抓手，推进农业品牌化更是质量兴农、强农、发展富农的邬金重要途径。凭借着得天独厚的涛品种植优势，以及省、牌农市产业发展政策支持，业引业高近年来陆丰的领甘甘薯产业发展迅速，但农产品市场体系建设不足、薯产区域性公共品牌培育不足一直是质量制约产业高质量发展的短板。如何打造陆丰甘薯品牌，改变“有名不响”的尴尬境地？邬金涛认为，农产品品牌建设必须从消费者的需求出发，围绕突出性、性能、形象、判断、感情、共鸣等几方面进行品牌设计，向消费者传递功能和社交价值。

品牌引领特色农业高质量发展

农业品牌是农业高质量发展的重要标志。2022年中央农村工作会议提出，“加快建设农业强国”，“强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力”。新时代，农产品品牌建设是推动区域经济向“绿色、低碳、品牌、高质量”发展的实效路径。

世界甘薯看广东，广东优薯看汕尾。在汕尾陆丰，甘薯是仅次于水稻的第二大粮食作物，2023年甘薯种植面积达到21.86万亩，产量41.75万吨，占全省的10%左右。近年来，通过引进脱毒种苗繁育、培育甘薯粉签产业等举措，陆丰推动甘薯产业补齐短板、提质增效。小小甘薯，承载着陆丰农业现代化、农民增收致富的希望。

邬金涛认为，高质量发展强调从发展速度到发展质量。要推动甘薯产业高质量发展，一味强调产量并不可取，应更关注产值的提升，做好甘薯产品的品牌推广和宣传工作正是其中重要一环。然而，品牌打造往往“费时、费力、费钱”，是一个长期的系统化战略工程。如何建立陆丰甘薯品牌的差异化定位，打造独具特色的品牌形象，提高品牌竞争力，进一步提升品牌竞争力影响力带动力，是推动产业高质量发展的迫切要求。

农产品品牌建设应更贴近消费者

你是谁？你的产品是什么？你的产品有多优秀？你的产品给我带来了什么？——邬金涛指出，要打造有影响力的品牌，就要从消费者的角度出发，以自下而上的思路进行农产品品牌建设。

邬金涛认为，做品牌就是建立一个金字塔，不能一蹴而就。应如何建立起品牌与消费者的持久关系？

在研讨会上，邬金涛分享了由6个“品牌建设模块”组成的基于顾客行为和认知的品牌金字塔模型：突出性、性能、形象、判断、感情、共鸣。其中，品牌的突出性、性能、形象是基础，展示了品牌的定位、功能以及风格，是品牌树立“第一印象”的关键所在，直接影响消费如何认知、感受和思考品牌。

为了能确定鲜明的品牌形象，邬金涛认为，陆丰甘薯的品牌定位可以营养、健康、方便、励志为核心卖点。在进行品牌设计时，除了设置统一的标识、统一的宣言以外，还要在宣传社交价值上下功夫。陆丰甘薯传统的宣传着重于口感、性价比、富含微元素、新鲜、易储存等实用功能。而随着新的消费趋势在崛起，农产品品牌营销也进入新阶段，未来的陆丰甘薯品牌打造应在其能提供的社交价值上发力，讲好品牌故事，引领养生潮流。

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【记者】林伊晴

【海报】王越

【来源】南方农村报