文：下寬和
為何迪士尼樂園總讓人好想再去一次？
無須贅言，無痛為何無論東京迪士尼樂園是買單全日本遊客人數最多的主題樂園。我是迪士千葉縣人，就在迪士尼樂園開幕的尼樂那一年出生，學生時期我也曾在迪士尼打工，園總總覺得和那裡有一段深厚的讓人緣分。
在此，去幾我希望以「門票價格」為題材，次都次來探索定價策略。好想順帶一提，再去大家應該都知道票價在哪一年是無痛為何無論多少錢，可能也不需要由我來解說吧。買單
一九八三年開幕時，迪士迪士尼樂園的尼樂成人門票價格為每人三千九百日圓。一九八七年是園總四千日圓，一九九六年突破了五千日圓。此後，票價持續逐漸上升，二○一一年是六千日圓，二○一六年來到七千日圓，二○二○年則超過了八千日圓大關。二○二一年，迪士尼又導入了動態定價制度，週末或假日的票價會變得較貴。
截至二○二二年八月底，票價最高設定為九千四百日圓。若只看結果，這正是價格上漲的歷程。這篇文章跟上一篇的Nintendo Switch 一樣，我都是先將價格公開，因此希望能以案例研究的方式，和你一起探究藏在價格設定背後的脈絡和邏輯。
「無論去幾次，都好想再去一次」
接下來進入解說。
追根究柢來說，主題樂園的價值就在於顧客體驗。迪士尼樂園的回客率超過了九○％，這數字實在相當驚人。讓遊客產生「無論去多少次都想再去」的心情，就是迪士尼強大的祕訣。而這份顧客體驗不僅來自充滿魅力的迪士尼作品和角色，也包含新的活動、表演、遊樂設施，以及工作人員的款待。這些元素全部結合起來，才得以實現迪士尼如此高的回客率。
迪士尼樂園的門票價格反映出的價值，在於它提供了一個令人忘卻現實的空間，以及一把前往夢幻世界的鑰匙。
歸納以上論點，我們瞭解為了提供最佳的顧客體驗，門票價格的基本前提，是能夠確實反映出園方對活動、表演、遊樂設施的持續投資，以及支持工作人員的人事成本。同時，也要以周邊因素的角度來考慮競爭對手的價格。在本篇文章，我將透過這樣的研究方法，使用「成本、價值、競爭」這三個價格決定基準，來探究門票漲價的歷程。
成本因素：和人事費用、消費稅率連動
先從簡單的部分著手，那就是「成本基準」，亦即考量人事費用或其他成本的影響。在工作人員的人事費用變化方面，我想試著觀察千葉縣的最低薪資。
一九八三年迪士尼樂園開幕時，千葉縣的最低薪資是四百一十七日圓；二○○三年適逢開幕二十週年，最低薪資為六百七十七日圓；到了二○二一年，最低薪資已增加為九百五十三日圓。從「競爭激烈的人才確保」這個角度來看，迪士尼也提供了高於基本工資的時薪，因此門票會隨著人事費用增加而上漲，這是很容易理解的道理。
除此之外，還有一項同樣是成本基準的因素，那就是消費稅率。一九八九年，日本首次引進了三％的消費稅，當年園方門票的價格也上漲了。此後，一九九七年上升為五％，二○一四年來到八％，二○一九年又增加到一○％─每當稅率上升，門票價格也有所調漲。由於消費稅是由遊客負擔，因此，將稅款納入門票價格是很自然的演變。
價值因素：提升客戶體驗價值
接下來是「價值基準」，這個觀點是，為了不斷提升主題樂園的魅力，園方必須確保擁有足夠的投資餘裕。細數過去的大型設施投資，包含為了二○○一年的東京迪士尼海洋（DisneySea）啟用，園方斥資三千三百五十億日圓；二○二○年迪士尼樂園（DisneyLand）的新園區開幕，園方的投入資金則是七百五十億日圓，這兩年的門票價格都調漲了。新園區能給遊客帶來全新的體驗價值，所以可以看出，「新園區的開幕年份」是容易讓遊客接受漲價的時機。
此外，還有一個同樣也是價值基準的因素，那就是解決園區中人潮擁擠的問題。難得從好幾天前就開始期待，但來到迪士尼樂園之後，卻發現自己要花好多時間等待遊樂設施，也抽不到表演的觀眾席，或是餐廳座無虛席⋯⋯，如果遇上這樣的狀況，可就無法度過充實的遊園時光了。自從迪士尼開園以來，入園遊客就一直在增加，一旦供需失衡而導致人潮愈加擁擠，將會對顧客體驗帶來負面的影響。
因此，利用門票漲價來調整入園人數，可說是相當合理的策略。最近開始收費的迪士尼尊享卡（Disney Premier Access，一種類似Fast Pass的票券，遊客可在指定時間體驗遊樂設施，無需長時間等待），也和門票漲價有相同的目標。
儘管如此，迪士尼仍有一段特殊的過往，那就是因為價格彈性值非常低，如果價格並非急遽上升，而只是小幅度地調整，就能被消費者接受。因此，要利用價格調整來實現目標設定的入園人數，難度是相當高的。只要透過市場研究而決定出漲價的幅度，藉以模擬出該如何增減入園人數，或許就能推算出可讓銷售額、利潤最大化的價格吧。
競爭因素：跟進環球影城的價格
最後是「競爭基準」，也就是和競爭對手進行價格比較的觀點。迪士尼樂園的知名競爭對手，就是日本環球影城（Universal Studios Japan，USJ）。日本環球影城開幕於二○○一年，當時的門票價格和價格領導者迪士尼樂園相同，都是五千五百日圓。
開幕之後，日本環球影城在二○○六年首次漲價為五千八百日圓。迪士尼樂園似乎是跟隨它的腳步，也在二○○八年將價格調整為同樣的五千八百日圓。而後的狀況也是一樣，先是由日本環球影城漲價，迪士尼跟著調漲至相同數字，雙方持續以這樣的機制反覆提高了票價。至於價格變動制度，也是由日本環球影城在二○一九年先引進的。如此這般，要說是日本環球影城一直在引領主題樂園的票價也不為過。