文：萊恩・霍利得（Ryan Holiday）
認清對媒體曝光的滾動果想迷思
第一次阿波羅任務時，《生活雜誌》（Life Magazine）付給整支太空人團隊和他們的內容家人五十萬美元（1960年代的 幣值），報導接下來幾年的複利情況。今天只有像卡戴珊家人 （Kardashians）那樣的追求名人，才會收到媒體的媒體模開報導費用。
因為顧客不再付費使用媒體，曝光媒體當然也不會付錢請我們刊登他們的為主專欄或節目。但不是略建沒有機會。其他創作者浪 費時間，議從追逐無用的小規媒體時，我們還是滾動果想有實用的公關策略，更容易運用，內容而且免費。複利
但是追求，先回歸一個迷思：我們似乎假設媒體曝光是媒體模開成功的關鍵，因為受歡迎的好產品，通常會獲得很多媒體曝光。 問題是，媒體曝光是因為產品好又受歡迎的結果，還是原因？砸大錢過度曝光，票房卻失利的作品那麼多，讓我們不 得不多加省思。
由此看來，傳統媒體的效果確實言過其實。但如我所說，也有被低估的層面，而其中有一項很重要：聲望和地位。
我上電視節目《20/20》，或許對書的銷售沒有太大助益，但確實為我的職涯加分不少。它的標誌在我的網站上看起來很棒，但是，從來沒有人看到後問我：「你在節目裡的時間多長？」他們甚至不在乎報導是正面還是負面。我如果只出現一個鏡頭，還是很有幫助。我曾因為一篇平面媒體報導剪報，讓房東願意把公寓租給我；我也因為在《紐約時報》上公布婚禮消息，讓我的妻子很高興，那篇公告和維基百科上的報導一樣，都有網路連結。平面媒體對這類事情很有用。很多媒體也是。媒體不一定能說服顧客，但絕對有助於吸引投資人和雇主，讓其他重要守門人印象深刻。
當今文化的現實狀況是，如果你或你的產品不曾出現在媒體上，人們會覺得你無關緊要。除非是全新的東西，否則 重要的人物或產品，很少不為人知。因此，平面媒體不但重要，在成功的行銷計畫裡，也占有一部分。
但媒體推廣的價值有限，也很少比其他做法更有價值， 諸如減價或個人化接觸等行銷手法更有效，也更有價值。媒 體推廣不但費時，成本也是另一個考量。如果你到處飛來飛去，逐一尋求你所在領域的品味創造者，成效會比較好嗎？ 你雇用的公關人員，你要給他們多少份免費樣品？如果不汲汲於獲得《紐約時報》的報導，你會注意並追求其他哪些機會？
請認真自問這些問題。大多數人都沒有問這些問題的紀律和自覺。
追求媒體曝光，從小規模開始
前述問題我都知道，但我還是想追求媒體曝光。我知道你為什麼還是這麼想，要說服任何人放棄誘人的宣傳極為困 難，有些事我們只能透過經驗學習。如果你想追求以媒體曝光為主的策略，請聽我的建議：從小規模開始。
你第一個尋求的，應該不是NBC夜間新聞，這是最不可能成功的。但是，你如果看待公關像對待自己的產品設計， 成功的機率更高：找到你的核心受眾，從他們開始。
2014年，我開始收到專業體育教練的電子郵件，他們告訴我，我的書《障礙就是道路》幫助他們的團隊贏得比賽。 我開始有個模糊的願景，會不會有那麼一天，《運動畫刊》（Sports Illustrated）或ESPN報導，我的書成為美式足球、籃球和棒球等球隊的必讀經典？我看過這種事發生在別的作者身上，所以我知道有可能。雖然當時我很想讓它發生，但對我來說還是很遙不可及。重要的是，在那之後，我做了什麼事；不過，我要先告訴你，我沒有做什麼：我沒有馬上連絡那些媒體，拜託他們賜給我一篇趨勢報導。
相反的，我回覆那些教練，他們想要多少書我都免費贈送。我還找到其他可能也在讀這本書的教練，告訴他們， 我可以送他們更多書。如果我看到有球員在推特上談到我的書，我會直接傳訊給他，主動提供更多書給他的隊員。我的出版商和我在接下來一年，一共送出了數百本書給運動員、 教練和球隊經理。消息逐漸傳開，大家都知道，如果想要我的書，只要開口就可以。
之後，我有個在體育媒體工作的朋友，問我要不要上她在明尼阿波利斯（Minneapolis）的小型播客節目。我答應了。我們在節目中談到那本書對新英格蘭愛國者隊（New England Patriots）的影響，那是寫電子郵件給我的球隊之一。那檔節目後來在一個報導愛國者隊的小型粉絲部落格上播出，報導出來後，我努力讓我人際網絡裡的每個人都分享並評論。最後，在經過兩年之後，我向《運動畫刊》推薦這個故事，他們有興趣報導。那篇〈一本探討斯多葛主義的書，如何在全美足球聯盟掀起閱讀熱潮〉，幫我賣出非常多的書，出版社有將近一個月的時間都沒有庫存。
我用「往價值鍊上游加碼」來形容這個過程。在媒體互相連結的時代，媒體會彼此轉載內容。我可以從一個小型播 客節目開始，用自己的方式說故事，之後被一個擁有利基觀眾的網站報導，之後經過分享和傳播，終於被對的人看到，最終我可以從一個小節目，贏得世界上極有影響力的媒體的報導。即使沒有豐厚報酬，這也是相當了不起的成就，推動了不少的書籍銷售，先是給播客的忠實粉絲，後來是愛國者的鐵粉。完全不需要公關人員。
我的公司在和音樂人合作時，會先從最不知名但明確的媒體開始。這是我們創造話題的方法，讓聽眾的興趣自然發 展（這也是我們做法會有的結果）。我們知道這些網站的內容會傳到更大的網站，再繼續傳到更大的媒體。比較困難的是如何找到影響力人士的影響力人士，這只能靠想滲透市場的人認真做研究。