文：Porter
在腦中揮之不去的品牌品牌牌嗎想法，想想還是策略得寫下來也許未來有機會進一步探討。
過去在討論品牌（Brand）或品牌化（Branding）的可參考經時候脫離不了幾個面向，像是濟學品牌目的、形象、分為個性、總體語調，與個在我看來，體品這一類的品牌品牌牌嗎定位跟設定是很私密的，也就是策略把品牌視為「個體」，我們說的可參考經，品牌要有真實性（authenticity），濟學不要假裝成別人去迎合市場。分為
另一方面，總體我們常常會觀察趨勢，與個品牌化的本質就是一種商業行為、是一種資產。我們也不難發現品牌的發展其實是有趨勢的，而且趨勢很大程度受到經濟、社會、科技的影響。
品牌學有機會像經濟學那樣分成「個體品牌」與「總體品牌」嗎？這樣會不會操作品牌上比較好區分需求？舉例來說，一個客戶找上品牌顧問尋求幫助，客戶需要的其實是符合市場趨勢的品牌操作，包括市場溝通、宣傳等，但品牌顧問堅持要從個體品牌著手，重新定義品牌形象、價值觀跟CIS等。
這樣的例子不是沒有發生，很多時候企業不相信品牌，認為品牌只是重新換個識別沒有長期效益，往往就是因為品牌顧問只完成了一次性的品牌重塑（個體），但企業卻希望能夠直接帶來商業效應（總體市場）。牛頭不對馬嘴，甲乙方期待與認知不同，迎來的自然就是期待落空。
如何解釋總體品牌及個體品牌
這裡雖然用了「總體」跟「個體」，但跟經濟學的用法應該是八竿子打不著，我本身也不是經濟學背景，所以也不假裝懂這一部份的知識，就當作只是用了相同的字眼。
- 個體品牌（Micro-branding）
對我來說，品牌是非常私密、個人而且需要忠於自我，了解自己是什麼樣的個性、擅長什麼、喜歡什麼，想要達成什麼樣的目的，套用在個人品牌或是企業品牌都一樣。所以在執行branding的時候，一般都先從訪談做起。
個體品牌專注於特定公司或產品的形象、特點和市場定位，透過深入了解個體的優勢和劣勢，找到獨特的價值主張，也就是能給消費者什麼只有我能給的價值。
個體品牌簡單來說，就是徹頭徹尾、由裡至外完整的定義一個品牌。讓一個品牌說得出特色、有差異，同時具有識別度，不用說明就認得出，消費者或客群不會將A品牌搞混成B品牌。
企業識別系統以及產品品牌（或產品定位）也許可以歸類在這個範疇:
CIS企業識別系統，其中大致包括:
- 你看起來怎麼樣 - 視覺識別 （visual identity） - 如標誌、顏色、聲音、輔助圖形等
- 你怎麼說話與做事 - 行為識別 （behaviour identity） - 如口號、文案、語調等
- 你認為什麼是對的 - 理念識別 （mind identity） - 如品牌故事、文化、價值觀、理念等
產品品牌（product branding）
認識一個品牌的視覺、行為與理念之後，身為消費者則會思考這個品牌的產品與服務能給我什麼直接的價值？ 是享受、便利、解決基本需求、節省成本，面對的目標客群是誰？ 這群客群有沒有特殊的需求？
如果把企業或個人當成個體品牌的單位，企業可能會有多條產品線，每個產品線其實都需要各自的產品品牌定位，因為面對的消費者階級都不同，例如同樣是化妝品，面對學生與上班族就需要截然不同的產品定位（包括價格定位）。
CIS系統與產品品牌系統應該是相輔相成的，難就難在產品品牌要在凸顯產品特色的同時，也能完整遵循CIS系統。舉例來說，消費者走到賣場能輕易辨識Apple的高階iPhone Pro系列與入門iPhone SE系列（清楚的產品品牌），但同時也都知道這是Apple的產品（遵循CIS系統）。
- 總體品牌（Macro-branding）
品牌的本質既然與商業行為息息相關，那麼品牌的行為就不可能不與經濟、社會、科技發展的整體脈絡脫鉤，因此像是Interbrand、Pantone每年會提出品牌或是色彩趨勢，這些趨勢背後的依據就是社會經濟科技的大趨勢。
總體品牌就像是品牌發展脈絡的廣泛概念，從最早烙印在牛隻上用來辨識擁有權，後來多了品質保證、次文化的歸屬感，再到近期談論社會責任的行為，我認為都屬於總體品牌的範疇。
如果說個體品牌是聚焦在自己，那麼總體品牌就是「所有人在玩什麼」？清楚表述自己的特色還不夠，還要能夠跟上市場的主流趨勢。
總體品牌就像是整個行業或市場的品牌氛圍、品牌趨勢以及消費者對該行業品牌的整體看法。我們很常舉例「柯達」沒有跟上數位潮流錯過數位相機的趨勢而被淘汰的故事，更仔細地說，柯達並非沒有做好個體品牌，而是沒有做好總體品牌。
除了柯達時刻，在近幾年的大事件中我們的文章也有提過，像是〈疫情期間品牌可以做些什麼回饋社會〉、〈元宇宙來臨，品牌如何改變溝通方式〉、〈AI時代中，品牌的角色該如何變化〉。
品牌受到科技趨勢影響的程度遠遠不只如此，像是4G的出現造就串流媒體品牌的興起，進而改變消費者習慣的溝通方式（照片、影音、短影音）；或是物聯網的普及推進智慧家電的逐步普及；或是隨著環境議題的浮上檯面，讓眾多品牌紛紛制定自己的綠色生產計劃；或是對於LGBTQ的議題趨勢，品牌開始紛紛表態、支持。
品牌策略：個體品牌與總體品牌的交互
「策略」是指一間企業如何從A走到B，思考A志B的最佳路徑、方法手段、工具，以商業角度考量，策略的成效要能強化競爭優勢、實現經濟效益。
那麼品牌策略是不是可以解釋成，以符合品牌原則的策略手段強化競爭優勢、實現經濟效益、品牌目標與核心價值。簡單來說，在不考慮品牌的前提下，也許有10個手段能從A走到B，但加上品牌的元素後，可能只剩3個手段。
一個完整的品牌策略必須同時考慮到個體品牌與總體品牌，在清晰呈現品牌的同時，也掌握市場趨勢保持競爭力。