文：陳偉航
誘餌效應
在做決策的成功過程，人們都認為自己是修練理性的，其實人類的傻瓜思考和行為往往是不理性的。這種不理性，經得賺並不是濟學緊咬任何隨意的錯誤，相反的人訂人們的行為有可預測的模式，人們往往被自己的閱方誘餌直覺和衝動所誤導而不自知，而且會一再犯錯。案讓
行為經濟學家丹．艾瑞利（Dan Ariely）在《誰說人是顧客理性的》（Predictably Irrational）的書中提到一個例子如下：
某天他在上網瀏覽時，偶然間在《經濟學人》的還覺網站上看到一份《經濟學人》的訂閱方案廣告。第一個訂閱方案是成功網路版，訂價59美元，修練看來很合理。傻瓜第二個訂閱方案是經得賺雜誌版，訂價125美元，濟學緊咬看起來有點貴，不過也算合理。但是，第三個訂閱方案是雜誌版加網路版，也是訂價125美元。他讀了兩遍感到納悶，既然網路版加雜誌版的價格和雜誌版的一樣，有誰想要只訂雜誌版？
剛開始他以為雜誌版訂閱方案可能是個排版錯誤，但他繼而一想，他發現《經濟學人》倫敦總部的那些聰明人其實是想左右人們的選擇，因為一般人會選擇較便宜的網路版訂閱方案，但如何讓人選擇較貴的網路版加雜誌版訂閱方案呢？他們要如何左右人們的選擇？最簡單的方式就是讓人以為賺到了！網路版加雜誌版的價格和雜誌版的一樣，表示網路版是免費的，那讀者就賺到了59美元，因此一般人都會選擇合訂版。
艾瑞利指出人類的思考和行為有一個特點：人類必須透過「比較」才能做決定。因為人們內在並沒有一把價值量尺，告訴人們事物的價值為何。人們了解的是事物之間的「相對優勢」，並以此來估計價值。譬如，我們不知道一部六汽缸的汽車要多少錢，但是我們假設它比四汽缸的汽車來得貴。另外，艾瑞利也發現為何要把三樣東西放一起，而不是只有二樣東西做比較？因為二樣東西做比較，一眼就分出高下。聰明的商人會把三樣東西擺在一起讓人做比較，而其中一樣東西是誘餌。作為誘餌的商品並不打算銷售，而是拿來促進其他商品的銷售，譬如它比其他幾乎相同的商品價格高得多，因此顯得其他商品相對便宜。
以《經濟學人》的訂閱方案來説，如果只拿網路版訂價59美元和雜誌版加網路版訂價125美元來比較，一般人大多選網路版，因為便宜很多。但是加上雜誌版訂價125美元作誘餌，大多數人會轉向選合訂版，因為感覺更為划算。
同時當有三樣商品、三種價位做選擇時，一般人會傾向選擇次高價的商品，因為會認為品質不差而價格實惠。譬如一家餐廳能靠著推出昂貴菜色，誘使顧客點次貴的菜餚。電器廠商推出三種訂價的不同品牌電視機，結果中價位的最好賣。艾瑞利的結論中指出，人們不但傾向拿事物來互相比較，也傾向於注意容易相互比較的事物，而避開不容易比較的事物，因此人們的思考和行為其實是不理性的。
人們不理性的思考和行為，除了上述因比較而掉入誘餌效應的陷阱外還有很多，在《誰說人是理性的》書中還提出了一些人們常見的不理性狀況：
- 先入為主的觀念，讓我們失去客觀的思考
黑珍珠並沒有那麼值錢，鯊魚軟骨素並沒有那麼神奇的功能，我們的認知受到宣傳的影響，產生先入為主的觀念。我們看到事物的第一印象就會烙印在我們心裡成為定錨，定錨會影響我們對事物的判斷。平時人們覺得名牌化妝品很貴，因此當名牌化妝品在母親節打9折時就會造成搶購。
- 無法拒絕免費的誘惑，因為免費，結果花了更多錢
不要錢的最貴！你原來不需要買東西，收到了500元生日免費劵，結果買了超過2500元的一堆東西。又譬如在網上訂購商品，2000元以上免運費，結果為了湊滿2000元，又多買了一些原本沒有計畫要買的東西。免費看起來沒有風險，也不會因失去而惋惜，因此免費使人們失去戒心，讓人們因免費而花了更多錢。
- 太執著擁有，讓人失去理智
人們喜歡擁有，一旦擁有就捨不得失去。譬如杜克大學有一個受歡迎的體育項目，但門票有限，根據艾瑞利調查，買到門票的人平均不願意以低於2400美元的價格出讓，但沒有門票的人平均只願意支付170美元購買。因此，艾瑞利得出的結論是，我們擁有的東西對我們來說比對其他人更有價值。喜歡收藏東西的人，有時候會太執著擁有，不計一切代價的收購自己想要的東西。
- 為了更多的選擇，浪費更多成本
人們恨不得有更多選擇，譬如買汽車時要附加更多的額外配備和功能，讓孩子們參加一些並不一定是讓他們感興趣的課外活動。追逐毫無價值的選擇是不合理的，也是代價高昂的，因為每項選擇都需要花費成本：時間、金錢、精神、精力……等等。
- 預期心理會改變我們對事物的的評價
譬如在試飲中把品牌遮掉，盲測結果百事可樂比可口可樂好喝，但是當消費者看到他們喝的是那一種品牌時，則認為可口可樂比百事可樂好喝。這是因為品牌的偏好讓我們認為某品牌的品質應該會優於另個品牌，因此預期心理就會影響人們產生錯誤的判斷。
當我們理解人們的思考和行為其實是不理性的，因此我們可以提高警覺來約束或協助自己，從非理性的決策當中，建立一個相對理性的決策，以提高決策的品質。
相關書摘 ▶《成功修練》：幫助你做出重大決定的「PrOACT」決策方法
書籍介紹
《成功修練：一輩子要學會的8堂人生必修課》，時報文化出版
．透過以上連結購書，《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募。
作者：陳偉航
成功需要靠不斷的修練！人生是一條漫長的路，你想擁有什麼樣的生活，決定於在年輕時你對自己的期許和要求。
投資、創業、領導、管理、決策、行銷、廣告、銷售8堂課，在學校裡大多沒有教，在人生的道路上缺一不可。你必須為未來的生涯發展打算，及早修練獲得成功的能力和途徑！
Photo Credit: 時報文化責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航