文：布魯斯．特克爾（Bruce Turkel）
雞皮疙瘩時刻
埃德加．愛倫．坡（Edgar Allan Poe）在《告密的品牌心》（The Tell- Talee Heart）中描述心煩意亂的凶手了解「鷹眼」老人（受害者）的感受時，愛倫．坡藉由描寫身體的關鍵疙瘩感受，來設定相應的思維時刻商品情緒感覺。他使用了一些合成詞，雞皮如脊柱刺痛（spinetingling）、會提背痛腰斷（backbreaking），醒這想購讓我們對情節有更深入的品牌理解。因為我們不僅透過這些詞了解字面含義，關鍵疙瘩還感受到了作者試圖傳達的思維時刻商品情感。
你肯定聽別人說過「在他們的雞皮直覺裡就是知道一些事」；潛在的危險讓他們「脖子後面的寒毛都立起來了」；吃驚時「眼珠都要掉出來了」；或者「心臟快跳出胸口」。
除此之外，會提身體的醒這想購感覺可以讓體驗更加深入，讓我們更有臨場感。品牌這些感覺也豐富了我們的關鍵疙瘩理解，並以一種非理智的思維時刻商品情感來強化它，這是僅憑理智思維無法享受到的。
行銷人員也會運用身體感覺來讓我們對廣告產生反應。助消化的發泡錠產品Alka-Seltzer的經典廣告詞就是：「我不敢相信我吃下了這些所有的東西。」並將消化不良產生的噁心感覺與兩種抑酸劑溶於水中的舒緩汽化聲進行比對。漸凍人協會的ALS冰桶挑戰，將朋友間令人不那麼舒服的娛樂挑戰與社群媒體的公益結合在一起，並錄製挑戰影片在網路傳播，最終協會在全球籌集到二．二億美元。可以說，冰桶挑戰這則廣告的效果史無前例，對比發起挑戰的前一年，ALS協會僅收到二百五十萬美元的捐款。
這種啟發性的感覺——當身體感覺到並引發更深層次的享受以及參與時的刺激感——被稱為「雞皮疙瘩時刻」（goose bump moment）。這正是比賽獲勝、交易達成時的感覺。即使你想晚一點再做出選擇，「雞皮疙瘩時刻」也會提醒你，這就是你要購買的商品。你手臂上的雞皮疙瘩（或者脖子後面的寒毛豎立）是一種催化劑，促使你對剛剛的體驗進行定義。
這些一閃而過的感覺不僅加深了你對這一刻的感受，而且還創造了可以重複體驗的記憶。例如，在婚禮上說「我願意」，聽到孩子說出的第一個詞，或者在迪士尼恐怖塔中的嚇人遭遇，都會深深地銘刻在我們的記憶中。與此同時，這些感受也會永遠依附在我們體驗這些品牌的價值上——無論是我們的婚姻、孩子，還是迪士尼世界之行。
不過，「雞皮疙瘩時刻」不僅僅只發生在重大事件中。任何時刻，身體的感覺都能幫助我們定義體驗。這也是為什麼蘋果公司花費那麼多時間設計點選起來十分舒適的鍵盤；為什麼凌志（Lexus）豪華轎車的車門可以毫不費力又帶有滿足感地「砰」一聲關閉；為什麼Edy家的冰淇淋要攪拌得像奶油一樣細膩，沛綠雅（Perrier -Jouët）要讓天然礦泉水起很多泡。
這也是為何諾德斯特龍高檔百貨公司（Nordstrom）的銷售員要走出收銀台把商品送到你手上；為什麼電子菸在吸食時會發光；為什麼哈雷戴維森（Harley-Davidson）摩托車的油門聲如此響亮，而特斯拉（Teslas）的電動汽車卻安靜無比。理由很簡單，讓我們無法停止玩泡泡包裝紙的就是這個「雞皮疙瘩時刻」。
雖然這些產品的體驗各有不同，但它們的基礎技巧都是相同的：它們都激發了我們的感官刺激。有些產品會加強特定感覺來刺激購買，如塔巴斯科辣椒醬（Tabasco）火辣辣的感覺，「地、風與火」樂團（Earth, Wind & Fire）歌曲中沉重的貝斯，但感官的刺激往往與產品的功能沒有直接關聯。例如，關車門「砰」的一聲，向潛在買家展現的是堅實的車身和優秀的品質。
有些「雞皮疙瘩時刻」的創造既費時又昂貴，就像勞斯萊斯（Rolls-Royce）在「幽靈」雙門跑車的內裝中，星光頂篷是把一千三百四十個光纖燈泡精心安裝在一．二萬美元的皮革上；有些則容易得像是在你的早餐蛋捲上撒滿調味醬或海鹽。
說到食物以及由嗅覺和味覺產生的「雞皮疙瘩時刻」，這裡有個簡單方法可以加強你的日常相關體驗。眾所周知，氣味能增強食慾、愉悅感官。因此，你只需要將少許磨碎的豆子和肉桂混合在一起，放在咖啡機、辦公室或商店內，就能為顧客和員工創造出一個強大的「雞皮疙瘩時刻」。
肉桂如今是常見的食品之一，但是它的作用十分強大，有著迷人又引人入勝的歷史。它不僅有助於控制第二型糖尿病患者的血糖，測試後還發現它對膽固醇和三酸甘油脂有積極的影響。其他研究顯示肉桂可以減輕頭痛，幫助受測試者集中注意力。嗅覺科學家甚至相信肉桂的氣味能產生興奮的感覺。
但在中世紀的歐洲，肉桂是一種罕見、高貴身分的象徵，因為它具有保存肉類以及掩蓋腐爛氣味的獨特能力。葡萄牙人征服錫蘭（現在的斯里蘭卡），就是為了控制這種香料的生產和進口。哥倫布甚至向伊莎貝拉女王保證，他在新大陸發現了肉桂，但事實證明他是錯的。不管歷史如何，在商店或辦公室中使用這種香料，是創造「雞皮疙瘩時刻」的一種簡單又經濟的方式，說到這方法，我想給大家看我朋友蘇林．蒂勒曼（Soren Thielemann）——一位非常有才華的藝術總監寫給我的信：
早安，布魯斯。我在勞德代爾海邊的一家小咖啡館裡，他們的門把讓我感覺非常有意思。他們將原來的門把卸了下來，裝上一個麵包師的攪拌棒。多有趣啊！我還沒有品嚐他們的食物和咖啡，但我已經喜歡上這個地方了。這就是第一印象和創意的力量。