文：大衛．瓦勒、名聲魯柏．楊格
零號病人
2015年3月在加拿大溫哥華，賽局首歌莫妮卡．陸文斯基站上TED演說的讓聯圓形舞台，重新回到聚光燈之下。航股會砸演講一開始她就說：「你們眼前的──這位女性，已經對社會大眾沉默了10年。聯航爛吉」
她花了22分鐘訴說她是名聲如何臭名遠播，以及1998年與柯林頓前總統的賽局首歌性愛醜聞爆發後，這位世上最有權力的讓聯男人卻只稱她為「那個女人」。在演說中，航股會砸她落落大方地和觀眾談社群媒體上的──網路騷擾帶來的危害，社群媒體已經變成了任何人都可以大放厥詞的聯航爛吉地方，而且不用負任何責任。名聲她還說她的賽局首歌醜聞「是被數位革命帶到世人的眼前」。這場演講的讓聯影片已經被觀看超過330萬次。
現今聲勢最旺的幾家社群媒體，在1998年甚至還沒誕生。臉書是在2004年創立的，推特是2006年，而Instagram和Snapchat分別是在2010和2011年推出。1998年，亞馬遜公司才4歲，eBay是3歲，Hotmail也才2歲。同一年，Google也才剛推出現在大家都在用的搜尋工具，Yahoo也剛開始提供電郵服務。當時主要是由一些部落格和聊天論壇提供線上評論和新聞，而這些部落格和論壇大多都和當時的知名媒體機構有關。陸文斯基說，她的故事變成「第一個在網路上大爆發的大新聞──只要輕輕在滑鼠上一點，全世界的人都可以看到這則緋聞。我根本是瞬間在全球觀眾面前身敗名裂的零號病人，第一位受害者。」
人在網路上會比在現實生活中來得更刻薄惡毒，尤其當他們能夠匿名發表言論時更是如此。令人難過的是，現代人常常特別針對女性──尤其是聰明、敢於發言的女性──肆無忌憚地羞辱。例如，作家布瑞特妮．克雷塔茲（Britni de la Cretaz）為柯夢波丹寫了一篇文章，文中提到她和丈夫停止了「像是義務一樣的性行為」，之後夫妻關係反而更融洽。結果短短幾分鐘內，一堆人湧進來把她罵到臭頭，例如「祝你老公早日劈腿」。專寫兩性關係的作家艾拉．道森（Ella Dawson）在《健康女性》（Women's Health）雜誌上分享如何坦然面對疱疹、與其共存；女性主義作家蘇珊娜．維斯（Suzannah Weiss）很大膽地寫了一篇文章說她才不除腿毛，結果這兩位女性也都被許多人辱罵。
科技部落客黛娜．波依德戴了一條手環，上面刻著「不要看留言」。雖然她的文章引人入勝又發人深省，但很顯然很多讀者跟不上她的程度，他們接受不了，所以對她來說，性騷擾或性別歧視的惡意留言對她來說不過是家常便飯，她還甚至收過死亡威脅。「我常收到一些很誇張、讓人很不舒服的批評，而且我知道不是只有我這樣而已。」她說：「你在網路上曝光度越高，你就會越常碰到性騷擾、性別歧視或嚴重的種族歧視，端看你的社會定位。我自己有個簡單的原則，就是不要理會那些惡意評論。」所以她現在都不看網友的留言，也絕不讓惡意評論激怒自己。
現在大家都可以在網路上發布關於他人的資訊，而且可以去除脈絡，無需舉證，也不需當事人許可。《兒童熱線》是一個為孩童和19歲以下青少年提供私人保密服務的英國慈善組織，從他們的紀錄中發現：2012年至2013年間，與網路霸凌相關的電話及電子郵件就增加了87％。霸凌和羞辱總是能造成非常嚴重的傷害，但在網路出現之前，這兩個現象還能受限在一定的地理區域或範圍內，頂多是有人把你講得很難聽，然後這些難聽的話傳遍了你個人的社交圈，但過一陣子大家就忘了。然而在今天，你的名聲卻有可能受到全世界的關注。
心理學家約翰．蘇勒（John Suler）稱此為「網路去抑制效應」（online disinhibition effect）。他認為網路世界缺乏清楚的權力架構，外加匿名帶來的分離作用（你對你欺負的人無法產生同理心），造成人們在網路上不再克制自己的言行，變得肆無忌憚。加州大學爾灣分校的茱蒂．歐森（Judy Olsen）教授也提出類似的觀點，她發現人們在網路上互動的時候很容易妄下評論，愛講什麼就講什麼，也不管有沒有可靠的資訊來支持自己說的話。例如網民在評斷一個人的時候，就算可參考的資料少得可憐，他們還是能從少得可憐的參考資料裡自行腦補，開始評論對方的人格。當我們在談自己犯的錯的時候，往往會怪東怪西（抱歉我遲到了，因為塞車塞得太嚴重了），然而當我們在網路上聊別人犯的錯的時候，我們卻常常直接批評別人的人格特質（他會遲到喔？正常啊，他不遲到才奇怪吧！）
不過，一旦有些特別顧人怨的網路小白被揪出來，廣大網民都會拍手叫好，例如Reddit上有個代號為Violentacrez的部落客被起底，他本名為麥可．布魯奇（Michael Brutsch），是個住在德州阿靈頓市的中年電腦程式設計師。他不斷張貼未成年女孩的暴露照片，吸引數千個心理變態追蹤，還在Reddit成立論壇，討論低俗又極煽情的主題，從亂倫到納粹主義都有。結果他被記者肉搜出來後，立刻丟了工作。
紐約市莎拉．勞倫斯學院的美國研究教授尼可拉斯．米爾斯（Nicolaus Mills）認為：羞辱他人在我們的社會變得非常流行，流行到社會上已經出現了一種羞辱文化。他提到像《誰是接班人》和《流行偶像》這類電視節目動不動就奚落參賽者；另外在政治界也常見到這種羞辱文化，例如候選人喜歡藉由羞辱對手來壯大自己聲勢。網路上有一種非常惡毒的羞辱方式，幾近仇女。根據《我不是婊子》（I Am Not a Slut）一書作者里歐拉．坦恩包姆（Leora Tanenbaum）的說法，這種幾近仇女的「獵婊行動」基本上就是先把一位女孩或女性冠上淫亂的罪名（叫她婊子或妓女），然後讓她背負著這個罵名，接受社會大眾的懲罰。無所不在的社群媒體讓獵婊行動更加猖獗，這種羞辱的手段已經「成為常態且隨處可見」，而女性朋友們似乎無能為力。也就是說，一旦有人往她們身上潑糞，隨之而來的臭名就怎麼洗也洗不掉了。
在社群媒體內傳播的各種消息對大企業的名聲也會有非常重大的影響。「鼻屎門事件」指的是達美樂披薩爆發的醜聞：兩名員工上傳了一段影片，影片中他們在披薩麵糰上打噴嚏，還把乳酪塊塞到鼻孔裡玩一會兒再鋪到披薩上。這段影片原本是上傳到一個叫「美好如你」（Good As You, G-A-Y）的LGBT網站，然後才被其他人轉傳至Youtube。影片立刻在網路上瘋傳，對達美樂品牌形象造成極大的傷害，迫使達美樂發起一項大型公關宣傳活動，向社會大眾重申達美樂是個負責任而且乾淨衛生的企業。在達美樂為挽救名聲忙得焦頭爛額的同時，事件的兩名主角員工、在北卡羅萊納州科諾佛市分店上班的克莉絲蒂．漢蒙德（Kristy Hammonds）和麥可．賽瑟（Michael Setzer）這兩個天兵，很有可能會面臨刑事訴訟。
達美樂在處理危機時，拼命和這兩名員工做切割，大力強調這次事件純屬個人行為，也強調達美樂一直受到很多顧客的好評和支持。這種盡可能遠離「危機震央」的切割策略非常有效，不過也只有在大家不認為你是罪魁禍首的時候才有效──如果你很明顯是某事件的罪魁禍首，你就不能採用這種策略，否則大家會認為你在推卸責任。
現在來看另一個案例：音樂家戴夫．卡羅（Dave Carroll）搭乘聯合航空從加拿大哈利法克斯飛到內布拉斯加州，結果一到目的地就發現他那把價值3500美元的泰勒吉他被摔壞了。他想起同機乘客聊到在芝加哥歐海爾國際機場（就是他轉機的地方）有看到搬運行李的員工在丟一把吉他，當時他們應該是正在把乘客的行李卸下放到機坪上。
於是他對聯航提出客訴。不過卡羅說聯航完全不甩他的投訴，他們只說：因為他沒有在公司規定的24小時內提出申請，所以他無法獲得任何賠償。他和聯航協商了9個月仍舊無果，所以他決定寫一首歌來唱出這段故事。2009年7月6日他發布了一首歌，叫做〈聯航會砸爛吉他〉（United Breaks Guitars）。這首歌的影片上傳後立刻造成轟動，發布第一天觀看人次就衝到15萬，3天內達到50萬，後來更衝到超過1700萬次點閱。對聯航來說，這簡直是一場毀天滅地的名聲大災難：這首歌上傳4天內，聯航股價就大跌10％，市值蒸發1.8億美元。卡羅後來又寫了兩首新歌，不只是為了述說當天的事件，更是為了讓大家看清楚聯航的處理態度和員工的嘴臉。
透過網際網路，人們將社交網路的力量發揮到極致，引爆聯航的名聲危機──這次不過是一位積極的維權主義者編出了一段琅琅上口的歌曲，就能讓聯航面臨一發不可收拾的災難。相反地，如果沒有社群媒體，卡羅的遭遇頂多變成當地的一篇小新聞。這凸顯了在網路世界危機惡化的速度極快、傳播範圍極廣，但大企業的指揮鏈往往太長太沒有效率，所以無法迅速有效的對抗這類攻擊性的宣傳論述。這正是下一章要討論的主題：當別人對你發動名聲攻擊的時候，你要如何起身對抗、扭轉局勢──這些方法不僅適用於危機時刻，也適用於生活中的每一天。
相關書摘 ►《名聲賽局》：「亂七八糟」的危機處理──福斯汽車排廢造假醜聞
書籍介紹
《名聲賽局：個人、企業、國家如何創造與經營自己的名聲》，遠流出版
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作者：大衛．瓦勒、魯柏．楊格
譯者：陳佳瑜
本書先定義「名聲」是什麼，同時說明名聲與行銷、公關、品牌塑造、形象或地位的差異何在，以及為什麼要瞭解這些差異。
作者接著說明幾個與名聲相關的重要議題，包含：名聲如何塑造、如何維持、為什麼會遭到破壞、名聲破壞之後如何重建。還有，我們的名聲將如何在網路及社群網站上發揮影響力。
書中有大量案例與訪談，檢視了政治人物、網紅及影星名流如何運用名聲來達到目的，創造優勢。
本書還指出一個常被忽略的事實：我們的名聲，其實是掌握在別人手中。書中因此提出許多具體做法，告訴我們在這個後真相充斥、到處是假新聞的世界裡，如何經營或修復自己的名聲。
不管你知不知道，我們每個人都在參與一場名聲賽局。本書就是這場賽局的遊戲規則，以及致勝的秘訣。
Photo Credit：遠流出版 責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航