文：勞勃．席格
左腦：使用分析法
當有人更細心傾聽顧客，腦與難甚至在顧客尚未意識到之前，力無臉書就預想顧客的限公析法需要時，顛覆（disruption）就出現了。司亞多數公司之所以會被顛覆，馬遜是展現則分因為他們缺乏率先自我顛覆的意志和勇氣。
—華特．貝汀格（Walt Bettinger），分析法嘉信理財執行長
我們仍處於分析法革命的威力初期階段。各類公司，腦與難不管是力無臉書最老牌的既存者或最新的顛覆者，是限公析法高科技或低科技，也不論它提供產品或服務，司亞都越來越容易取得大量數據。馬遜數據的展現則分巨大潛力可以改善你的產品、提升你的分析法用戶服務、並強化你的行銷訊息，同時還可以幫助你省去不必要的成本。所謂數據的力量推動著現代企業的引擎，並非誇大之詞。在腦與力的框架中，我把分析和運用數據的能力稱之為「左腦」，它是腦的邏輯思考中心。
不過這裡有個竅門：雖然收集數據從不曾如此容易，聰明使用數據卻也沒這麼難。每個人都需要一套策略來管理大量湧入的資訊洪流。一不小心，你就可能專注在錯誤的衡量指標—它們可能較易於追蹤，但並非推動你事業成功的真正因素。或者，你可能設法利用數據來操縱你的用戶，因而損害了他們對你的信賴與忠誠度。能熟練掌控數據的力量並明智運用的領導者，將取得巨大的優勢。但有時，太聰明可能反被聰明誤。
亞馬遜：分析法的威力
和亞馬遜的其他許多方面一樣，亞馬遜的數據掌控也是標竿範例。它的免運費計畫Amazon Prime—如今附帶許多優惠，像是免費的影音和聲音內容，以及全食超市的折扣—基本上就是數據的威力展示。
免費運送鼓勵會員們在生活的各個方面與亞馬遜做更多互動—從補充碳粉匣到觀賞《漫才梅索太太》（The Marvelous Mrs. Maisel）這類原創電視節目。每次購買、點擊或是對Alexa的指令，都為這家公司增加大量關於用戶的精細數據。回過頭來，這又讓亞馬遜的人工智慧 （AI）和機器學習（machine learning）做出更好的預測，知道顧客接下來想要什麼、要促銷什麼項目，從而創造更多銷量。
比起等待滿足消費者的需求，預期需求是吸引和獲得用戶更強大的方法。亞馬遜的Prime用戶們喜歡這個服務，即使「老大哥」對他們的日常生活一清二楚，他們也不會抱怨。亞馬遜運用機器學習結合大數據，牢牢鎖定用戶。你訂閱Prime越久，越不可能棄之而去。
我們可以拿亞馬遜左腦的巨大優勢和老派的公司比較，比如說，一家賣雨傘的製造商，它拿到的消費者數據是透過與它合夥的批發商和零售商取得的二手資料，這些數據往往只是總和，而沒有細分的資料。
或許它只能憑空猜想消費者的人口組成，行銷工作也因此較難。假如需求的趨勢出現變化，製造商會比當場看到銷售數據的零售商晚幾天或幾星期才知道。解讀價格敏感度，比如：原本售價19.99美元的雨傘漲價到24.99美元時消費者的反應，也會出現同樣情況。
小型公司的情況更加堪慮，亞馬遜（及其他大型零售商）可以生產自家的雨傘，運用數據的力量準確選定最熱賣的雨傘樣式和價位。過去這個做法一直飽受批評，因為這損害了供應商的利益。在缺少品牌忠誠度，口袋又不夠深的情況下，賣雨傘的公司自然無力招架。
臉書：分析法的災難
另一個巨大的風險，是你在運用機器學習和人工智慧的力量時，沒有顧及到消費者或用戶變成分析法的糧秣時可能的感受。只想不計代價地優化數據的公司，可能疏離了原本推動他們商業模式的人們。最終極的警世案例就是臉書（Facebook）；它花了十年，打造一個具備熱情且數量龐大的用戶群，但接下來五年卻毀壞了名聲，惹怒了用戶。
雖然臉書仍持續成長且獲利驚人，但許多我認識的企業領導人，都把它當成個案研究的對象，用來說明對數據的力量草率、自滿和貪婪的後果。
較早之前，臉書用戶們不大介意根據他們個人興趣發送的標靶廣告。如果你喜歡園藝，在動態消息看到園藝用品的廣告也很合理。它似乎只是微小且合理的代價，畢竟臉書提供免費平台，讓你連結朋友和家人。而且有時，這些園藝廣告確實提供了你想要的東西。
不過隨著時間演進，臉書無止盡地優化營收，破壞了用戶的信任。它把個人資訊賣給第三方，包括像是劍橋分析（Cambridge Analytics）這類不擇手段的政治組織，卻沒有事先警告或給用戶拒絕的機會。這導致了2018年臉書爆發創立以來，已知的最大數據外洩事件。數據不安全和隱私濫用成了新聞標題，也讓一些人放棄這個平台。
在臉書令人頭暈腦脹的用戶協議裡，是否白紙黑字、堅守信息披露的法規根本不是重點，重點是，臉書的律師和合規專家（compliance experts）們輕忽了真正重要的信賴和用戶服務。
不要為了數據分析的金雞蛋，殺掉信賴的母雞，這說來也許容易，但做起來很難。若要更深入了解它牽涉的複雜問題，我們應該來看看底下的重點範例—嘉信理財公司（Charles Schwab & Co）。
書籍介紹
本文摘錄自《腦與力無限公司：虛實整合的挑戰！史丹佛商學院教你領先企業必備的十大核心能力》，遠流出版
作者：勞勃．席格
譯者：葉中仁
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