文：伊娃．凡登布魯克、提姆．登海爾
蒼蠅什麼也沒做，蒼蠅處於產生卻還是效應效果產生了效果
亞馬遜會賣很多奇怪的東西，不過我們最喜歡一個叫Zeebo的可思產品。廣告標語：「立即見效的安慰開放標籤安慰劑。」這些真正的麼也沒非處方箋安慰劑可幫助「症狀緩解、集中精神、卻還清晰思考、補充能量、蒼蠅處於產生內心平靜」。效應效果如果你懷疑它們到底有沒有用，可思可以去看看顧客「Oshe」給了四顆星的安慰滿意評價，以及這一段好評：
「很棒的麼也沒安慰劑藥片［……］發揮了該有的效果。」
安慰劑是卻還一種特殊類型的自我欺騙蒼蠅。你大概聽過醫界主要會在試驗中使用它們，藉由跟假藥對照來確認真藥的效果，或許你也知道安慰劑偶爾會產生有益的效果。
由於身體很希望得到預期效果，所以患者確實能感受到更少的痛苦或更多的精力。安慰劑效應已經出現一段時間了。一八○七年，湯瑪斯．傑佛遜（Thomas Jefferson）描述他一位醫生朋友用有顏色的水獲得了極大成效；第二次世界大戰期間，醫官會在真藥用完時發給安慰劑，有時竟然帶來了意想不到的良好效果。
當然，斷掉的腿不可能會因為一顆假藥就突然長回來，不過這對疼痛、壓力或嗜睡的確可能產生正面影響，在這類情況中，有幾種方式可以提升安慰劑的效應：加大尺寸或拉高價格，你就會發現人們覺得效用更好，如果要更進一步增強感受，你可以要他們拿安慰劑小心搓揉皮膚，透過注射或甚至藉由假手術施用——切開再縫合，這樣就行了。
白色安慰劑對頭痛的療效比較好，紅色的則能給你更多精力，而藥品說明上列出的副作用越多，大家就會認為這種安慰劑越有效。遺憾的是他們也可能經歷反安慰劑效應（nocebo effect），這種效應是指在服用安慰劑後產生了真藥的副作用。不僅如此：就算人們知道自己吞下的是安慰劑，他們的感受也比什麼都沒吃的人更為正面。真是太後設了：你的大腦期望得到安慰劑效應，結果還真的產生出那種感受。
話雖如此，我們並不是希望你去亞馬遜訂一盒安慰劑，但事實上，你很有可能經常在生活中體驗到安慰劑效應卻不自知。
想像一下這種場景：辦公室裡有兩位同事，其中一位覺得有點冷，於是把自動調溫器的溫度調高一點；另一位開始流汗，認為太熱了，他們接連按鈕或轉動旋鈕，還稍微吵了起來。最後，他們弄出了兩個人都能接受的設定：理想的工作溫度，他們還在自動調溫器上貼了張便利貼，寫上「別碰！」的提醒。
你是否認識這種同事，或者你其實也是其中一位呢？那麼我們建議千萬別拆掉牆上的自動調溫器……其實它的後方很可能什麼都沒有，你被一顆安慰劑按鈕「騙」了！這種東西可能比你以為的更多，在美國，有記者詢問空調技師是否曾經裝設過安慰劑按鈕：在七十一個人之中有五十人回答「是」。（註1）
還有你相信電梯裡的「關門」鈕真的能夠關門嗎？說不定門本來就會關上？至於過馬路呢？舉例來說，紐約市有三千兩百五十顆行人按鈕，其中的兩千五百顆完全沒用，應該說在性能上沒用，不過它們的效用可大了：它們讓人覺得自己在等待號誌時發揮了某種影響，這可能使人們比較不會魯莽地闖紅燈撞上計程車，而這正是這類蒼蠅效應最不可思議之處——安慰劑什麼也沒做，卻還是產生了效果。（註2）
你知道它有效
嚴格來說它們不是安慰劑，但肯定關係密切：沒有效果的蒼蠅，卻會讓你覺得它們有效。廣告界傳奇人物傑瑞．德拉．費米納（Jerry Della Femina）回憶起一項徹底失敗的產品：一種不會刺激臉部的抗菌洗面乳。結果證明，使用者其實很喜歡酒精刺痛皮膚的感覺，他們想要感受到它正在發揮作用。
現今的產品開發者都已經牢記了這一點，他們會讓牙膏在你嘴裡產生不必要的刺痛感，業者也會故意讓止咳藥的味道噁心一點，這樣你才會覺得自己真的在吃藥。
可口可樂Light是行銷圈裡一個相當有名的例子，它在女性族群裡仍然深受歡迎，口味比起較為男性化的Zero更清淡。顯然消費者固定樣本的研究結果顯示女性喜歡從口味中確認自己沒攝取過多糖分，這表示他們做對了。
而科技界仍然不太關心這種效應，所以微軟才會移除Word網頁版的「儲存」鈕，因為檔案都是自動儲存的，但他們完全忽略了那顆按鈕在情感層面上的功用：當你完成一件事的安心與滿足感。
註釋
- 我們是從《紐約時報》看到這個例子，不過他們的資料來源有趣多了（The Air Conditioning, Heating and Refrigeration News, 2003）。
- 大多數人都會受到安慰劑影響，但影響的程度不一。造成這種差異的原因目前仍不清楚。
書籍介紹
本文摘錄自《蒼蠅效應：如何用最簡單的方法，操控最複雜的人心？揭開潛意識引導的底層邏輯》，平安文化出版
作者：伊娃．凡登布魯克、提姆．登海爾
譯者：彭臨桂
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小便斗裡貼蒼蠅圖片，就能使男性瞄得更準，省下50％的清潔費？
只要將商品擺放到貨架上與視線水平的位置，就能直接提升銷量？
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你可能沒有察覺，但「蒼蠅效應」無所不在。從商品陳列巧思、路上的標語、網路購物結帳前的「加購優惠」……這些訊息都時刻影響我們的判斷、改變我們的行為，讓我們心甘情願被操控卻渾然不覺。
過往人們總是認為，想改變某人的行為，就必須以理服人、動之以情，甚至威逼利誘。但事實上，我們的行為並非絕對理性，更多時候是仰賴大腦下意識的決策，深受情緒、環境、文化、人際等外在因素影響。真正能有效改變人類行為的，往往不是文情並茂的文案，而是看似微不足道的「推力」。