文：芹澤 連
1-2 只是為什未顧憑藉適用於既有顧客的行銷策略，難道不行嗎？
針對未顧客，麼不沒買許多人處在對「無知的跟買顧好過無知」狀態，很多時候甚至沒有意識到未顧客的東西存在，那麼為什麼未顧客如此重要呢？ 有些讀者可能認為既有顧客才是常客最重要的吧。本節將重新審視那些被大家視為理所當然的實那行銷常識，說明只是品牌靠適用於忠實顧客或死忠粉絲的行銷策略並不足夠的理由。
我問大家一個問題。為什未顧對於品牌成長來說，麼不沒買你認為以下所提到的跟買顧好過[A]和[B]哪個更重要？ 請在零售價格不能改變的前提之下思考這個問題。
[A] 讓已經購買過多次的東西人再多買一次（讓既有客戶的多買一次）
[B] 讓以往不曾購買過的人購買一次（增加一位新顧客）
因為銷售額的計算方式是「總購買次數 × 平均單價」，若以乘法計算，常客[A]和[B]會出現相同的實那結果。不過，品牌如果公司考量的為什未顧是短期銷售額，往往會把目光投向[A]，也就是既有顧客身上。
我能理解這是因為既有顧客容易接觸而且有購買紀錄，所以增加粉絲和重複購買的行銷策略往往更受青睞。
另外也有人認為「既有客戶可以用較低的成本，獲得較高的報酬」。實際上，關於防止顧客流失所帶來的好處，菲利浦．科特勒（Philip Kotler）等人曾經提到：「開發新顧客的成本可能是留住老顧客的五倍」、「雖然比例因行業而異，不過只要把顧客流失率降低5%，就能提升25%至85%的利潤」（Kotler & Keller, 2006；月谷譯，2008，頁195）。想必應該也有讀者曾聽過「一比五定律」或「五比二十五定律」，這類法則或定律經常被當成維持既有顧客、培養忠實顧客的證據。然而，另一方面也有人指出，其實這些並不是能夠普遍適用的定律，而且是錯誤的認知（East et al., 2006; Sharp,2010）。
若追溯這段話的出處就會找到Reichheld等人的論文（Reichheld & Sasser, 1990）。歸納原文的相關內容就是，如果將顧客流失率從10%減少到5%，那麼直到顧客數降到零為止的時間將延長一倍，因此每位顧客能帶來的現金流也會隨之增加（信用卡公司增加75%，其他公司則依行業別增加25%至85%不等），但是光憑這段內容就一概而論地認為「只要防止區區5%的顧客流失率」即可大幅增加收益，並不正確。因為減少的不是「百分比」（%），而是「百分點」（%pt）。
「百分比」和「百分點」經常被混淆，但兩者的意思完全不同。
將10%的流失率減少「5%」，是指對於原來10%的流失率來說，減少了「10%×0.05 ＝ 0.5%」，換句話說，就是流失率從10%變成9.5%的意思。但是，10%的流失率減少「5%pt」，是指使流失率降低為5%，這個意思就像是在一千名客戶當中，將原本會流失的一百名顧客降低至五十人，也就是流失人數減半的意思。
這不是防止「區區5%」的流失率，而是防止「50%」的流失率。如果能將流失率減半，收益大幅改善也是理所當然之事。因為會引起這樣的誤解，所以當新聞在報導內閣支持率時，才會使用「與上個月相比，支持率上升了X個百分點，達到Y%」這種方法表達。假設只要提高5%的客
戶留存率就能大幅提高收益，的確很具吸引力，但令人遺憾的是，這只不過是因為「百分比」和「百分點」的混淆而讓人誤以為這些法則絕對適用，況且這些內容並未被證實具有可再現性。
相反的，有證據支持的是[B]。根據各種研究，已證實會直接影響品牌成長的是普及率（顧客人數）。舉例來說，Baldinger等人（2002）針對超過三百個品牌進行為期五年的觀察，結果顯示品牌成長的關鍵驅動因素是普及率，忠誠度則扮演推動和維持的角色。銷售額和市占率的增加是直接受到普及率的影響，相較而言，老客戶的忠誠度屬於輔助作用。
萊斯．比奈（Les Binet）和彼得．菲爾德（Peter Field）分析了行銷策略與成果之間的關聯性，研究期間從1998年到2016年、研究案例數量約為五百個，他們（Binet & Field, 2017, p.5）提出的結論是：「行銷依然是一場數字遊戲。品牌成長主要來自於普及率的增加，而不是忠誠度（日文內容由本書作者翻譯）。」在探討行銷效果的研究當中，無論是研究期間長度還是樣本數量之多寡，這項研究都達到前所未有的規模。至於為何只靠既有顧客的行銷策略並不足夠，該研究的作者們提出以下幾點：
（1）絕對不變的重度使用者「數量」很少。
（2）讓重度使用者購買更多有其困難度。
（3）很難透過廣告改變既有顧客的認知與行為。
（4） 對既有客戶採用促動（activation）行銷策略的有效期間很短。
（5） 追求投資報酬率（ROI） 並以此作為績效指標並不能增加銷售總額。
（6） 顧客忠誠度不是透過忠誠度策略而提高，而是隨著普及率的增加而提高。
只要把顧客視為「單一的個人」就能直觀地理解（1）、（2）、（3）。比方說，假設商品是一般消費品。我想顧客是使用每個月的生活費來購買這類商品，而生活費當中有多少錢可以用在什麼地方幾乎都是固定的。因為既有顧客都是已經買過商品的人，所以很難讓他們購買更多商品。無論顧客收到多少DM、還是針對廣告進行最佳化，消費量都不會有很大的變化。