文：Michelle Leung
相信很多人包括正在閱讀這篇文章的生活所成你都喜歡購物。尤其疫情的心理學為關係，當大家甚少外出時，別人待在家中百無聊賴，購物便花多了時間瀏覽各大網路平台。生活所成以Instagram為例，心理學為有著林林總總的別人商舖。只要我們隨意拿起手機按一按，購物便找到自己心儀的生活所成貨品。久而久之，心理學為買回家的別人物品越來越多，被家人或朋友視為為購物狂（shopaholic）。購物這個統稱被現代都市人濫用，生活所成但又有多少人真正了解它實際的心理學為意思？根據Tyagi and Shyam（2019），購物狂現象（shopaholism）指一個人有極大的別人購物慾（shopping impulse）而該慾望會使一個人感到無比的不安。所以，他／她會經常衝動性購物（compulsive buying），來排解內心的焦慮和擔憂。Kraepelin（1915）發現女性比男人出現購物狂的現象更為普及。
究竟有什麼心理因素驅使一個人無止境地購物？一些研究顯示這個現象或許與一個人的自尊心（self-esteem）有關。Jacobs（1989）提出有些購物狂因為童年或青少年期間種種不幸的遭遇而感到不足。為了提升他們的自尊心，他們會投放自己的精神去追求物質，務求得到短暫的欣快（euphoria）。此外，研究亦指出購物狂能從購物中取得認同（recognition）和認可（approval）。以下為數個心理學家歸納出在購物狂身上常見的行為模式：
1. 在減價市場購物感到過分自豪
這類人會因為自己在減價時購物而感到驕傲，因為他們覺得自己懂得以最優惠的價錢買下物品。他們更會視自己為「good shoppers」並把優惠或減價資訊分享給身邊的人，從而感到自豪。
2. 過度著重購買最新穎的物品
這類人跟貼著潮流，把所有最及時的物品都買下來。他們認為在朋輩中得知最新的資訊使他們獲得優越感。受訪者亦表示得到別人的認同令他們更有動力（motivation）去購物。
3. 過度著重售貨員的熱情招待
這類人會因為售貨員友善及特別的待遇而感到重要，尤其是售貨員能記下自己的名字。這些人甚至會以購物來取悅售貨員。
最後，並不意外的一個解說就是購物提供自我給予（self-giving）。研究顯示，孤獨（loneliness）使一個人購物而購買者會買東西來抑壓內心的孤立感（isolation）。此外，購物狂不但會買東西給自己，他們亦會給身邊的人買東西。他們深信該行為會為自己帶來正面的影響及增強（reinforcement），使他們增加自我（self）的好感，提升自信。
以上種種因素使購物狂得到購物的快感。購物這個行為像操作制約（operant conditioning）一樣，使購物者「走入坑」，用來短暫緩和負面情緒，形成一個循環。
參考文獻：
- Tyagi P. & Shyam R. (2019). Shopaholism from a psychological Perspective. 7. 1379-1381
- Kraepelin E. (1915). Psychiatrie (8th ed.). Leipzig, Germany: Verlag Von Johann Abrosius Barth
- Jacobs D. F. (1986). A general theory addictions ; A theoretical Model. Journal of gambling behaviour, 2, 15-31
本文獲Lo's Psychology授權轉載，內文與題目由編輯稍作修改，原文請看此。
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