消費者購買歷程（Customer Journey）始終是消費性思消費新常行銷人擘劃行銷策略時，必須納入考量的不再線重要因素；所謂購買歷程指的是，顧客在完成購買前，考當所經過的混沌何因決策步驟與流程。行銷人透過暸解歷程，歷程以便在每一個環節中執行相應的成為行銷手段，最終促成購買發生。態品
過去，牌該我們通常以線性流程來描述購買旅程，消費性思消費新常例如：消費者產生購買需求→進行探索→資訊評估→決策並完成購物；然而，不再線在科技高速成長的考當今日，大眾取得資訊的混沌何因管道愈來愈多元，使得消費者在進行探索與評估時，歷程傾向反覆來回、成為迂迴曲折的態品「混沌歷程」，尤其在疫情下更凸顯了此一趨勢。
當混沌歷程成為消費新常態，品牌該注意些什麼、應如何因應？TenMax將基於Google發布的《2021智慧消費關鍵報告》，為你整理四大重點。
一、台灣消費市場整體趨勢
釐清當前環境，方能掌握所往之處。回顧疫情下一路走來，台灣整體消費市場出現了哪些改變呢？
以下三重點，協助你快速掌握當前趨勢：
1. 整體經濟復甦，零售市場需求成長
隨著疫苗普及、疫情有望稍緩，全球主要經濟體皆可見經濟復甦趨勢。整體而言，全球2021年經濟成長率預估為5.7%（相較為2020年為 -3.5%），景氣回彈值得期待；至於台灣，據行政院主計處預估，2021 全球GDP有望攀達5.46%，漲幅為10年來最高，經濟前景樂觀。
Photo Credit: TenMax而2021年Q1零售市場也較去年同期增長9%，需求逐漸回升；其中，零售業雖仍以實體通路為主體，但網路購物成長動能強勁，營業額比重亦持續提升，線上線下全通路布局已成零售業發展趨勢。
Photo Credit: TenMax2. 網購成全民運動，商業模式更多元
疫情延燒，使得人們減少出門頻率，轉往加入線上購物的行列，相較於2019年底疫情爆發前，截至2020年8月，台灣網路購物人口普及率已增長16百分點，幅度可觀。此外，有高達77%台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的APP，其中以25-44歲族群，下載比例最高（83%）、35-44歲居次（79%）；而2021年上半年，台灣電商APP月活躍用戶總數，平均也較去年同期增長18%。
Photo Credit: TenMax不僅數位工具使用率提升，網購模式也走向多元化：數據顯示，48%網購者曾在疫情期間，開始嘗試新興的網購模式，例如：食物外送（23%）、到店取貨（22%）、宅配（18%）、生鮮外送（8%）等。品牌有意發展網路購物時，亦可思索、發展多元的商業模式。
Photo Credit: TenMax3. FinTech攀高峰，電子支付交易量漲九成
不僅零售業交易線上化，金融產品也可見相同的趨勢：2021年1至4月，使用網站或APP購買金融產品與服務的比例，已大幅超越透過實體分行購買的比例，落差高達2.7倍。另一方面，線上購物也帶動了電子支付成長：2021年使用電子支付、代收等交易的人數，較去年同期增加65%，交易金額更成長89%。
Photo Credit: TenMax二、購物前想更多？消費者「混沌歷程」將成新常態
暸解市場趨勢後，接著讓我們一同貼近消費者，認識新常態下的購買旅程：過去，我們熟悉的顧客旅程為一線性流程，然而，隨著科技演進、資訊大爆炸，消費者行為也發生改變。
Google透過影音觀察31種品類、310個不同消費者的購買歷程，並結合行為心理學基礎，提出了一樣新的模式理論：「混沌歷程」。混沌歷程指的是，當消費者出現購買需求後，將會經過反覆來回的探索與評估，接觸多元平台，從不同的資訊管道中搜集相關資訊，最終才會完成購買決策。數據也顯示，將近53%消費者在消費品購買歷程上較以往花費更多的心力。
有點難懂？讓我們實際看看兩個例子：
1. 個人及家庭用品
Photo Credit: TenMax 2. 美妝保養品
Photo Credit: TenMax 三、面對混沌歷程，品牌溝通該如何升級？
面對混沌歷程，品牌勢必須要更多方、完整的行銷布局。根據調查，僅有5%消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」，高達95%決策出自於「直覺思考」，也就是涉及個人潛意識、價值觀與認同等心理因素，白話來說，也就是「靠感覺」——那麼重點便是，品牌端該如何讓消費者對自己有好感？
不妨善用以下五大行為經濟學因素，來提升你的品牌溝通策略——
1. 重複曝光效應→提升品牌心佔率
重複曝光效應指的是，人們喜歡自己經常見到、熟悉的事物。這也是為何品牌、電商需持續下廣告的原因。
根據研究，人們平均要看過一個品牌七次，才會留下印象、產生好感。在計畫型購物（例如為了工作用途計畫添購一台電腦）中，有55%消費者選購當下傾向選擇自己較為熟悉的品牌；而在非計畫型購物（例如趕往和男友約會的途中臨時買了一支口紅）中，更有高達88%消費者傾向購買自己見過的品牌。
所謂的品牌心佔率，便是消費者在購買一項產品時，腦中閃過自家的品牌。提升品牌心佔率，除了投放廣告外，建議兼顧社群經營與內容行銷，持續提供消費者感興趣的內容，累積好感與信任。
Photo Credit: TenMax1. 厭惡不明確→呈現清楚、完整的資訊
厭惡不明確指的是，人們會傾向避免資訊不足、缺少明確性的選項。
數據指出，七成以上消費者認為多元完整、版面清楚的資訊更為可靠，其次則是擁有客觀資訊或研究佐證，以及聲譽良好的機構、平台或專家評論。因此，品牌、電商網站首要之務便是優化品牌與產品資訊，提供完善、清楚且易懂的資訊，並可附上客觀數據與專業評價，以強化消費者對品牌的信任感。