文：陳偉航
百事挑戰和為華堡改道
採取「攻擊行銷」，如果你是行銷向老老二，你就該大膽的多道果大膽大挑向老大挑戰！
在可樂業，重宇宙百戰和戰可口可樂長期以來一直是事挑第一位，百事可樂則屈居第二。為華但是堡改在1985年，百事可樂一度超越了可口可樂稱王。老該
原因開始於1975年，百事可樂推出了「百事的行銷向老挑戰」宣傳活動。
一開始百事可樂在美國達拉斯推出這個活動，多道果大膽大挑他們在購物中心和其他公共場所，重宇宙百戰和戰邀請人們在可口可樂和百事可樂之間進行口味盲測，事挑測試的為華結果，人們傾向於選擇百事可樂而不是堡改可口可樂。
因此，百事可樂將這個活動擴大到全美各地，活動期間有6百萬人進行了口味盲測，其中52%選擇百事可樂，42%更喜歡可口可樂，6%兩個品牌都不喜歡。
百事可樂將這個結果在電視廣告中大大的宣傳，秀出了人們驚訝的表情，因為他們在口味盲測中選擇了百事可樂。
「百事的挑戰」宣傳活動發揮了威力，到1983年，可口可樂的市占率從二戰後的60%下降到24%以下，百事可樂在超市的銷量開始超過可口可樂，可口可樂僅在自動販賣機和速食店等場所保持領先地位。
可口可樂的高級主管開始急了，他們覺得有必要做出回應。一開始，他們發布新聞稿質疑盲測結果，並推出「可口可樂更好」的廣告來回擊，但銷售並無起色。
接著他們想，既然每個人都更喜歡百事可樂，何不改變配方來複製百事可樂，因為如果你不能打敗他們，那就加入他們。
結果，在1985年4月23日，可口可樂公司宣布推出新配方的「新可口可樂」（New Coke）取代舊有的可口可樂。
事實證明這是一個錯誤的決策，憤怒的消費者蜂擁而至，4萬人打電話或寫信要求可口可樂公司改回舊的可口可樂。經過了79天，最後可口可樂公司在7月11日宣布把舊的可口可樂以「經典可口可樂」（Classic Coke）的名稱重新帶回市場。
而百事可樂也利用了這種情況大做廣告，在《紐約時報》上刊登整版廣告，宣稱百事公司贏得了長期的可樂大戰，因為改變配方代表可口可樂承認它不是原來一直宣稱的「真的可樂」！
經過這場戰役，百事可樂的銷售額增長了14%，這是該公司歷史上最大的銷售增長。
「百事的挑戰」宣傳活動說明了：如果你是老二，你就該大膽的向老大挑戰！只要有真本事，就不要怕公開叫陣，挑戰對手！
在漢堡業，麥當勞一直是第一位，漢堡王則屈居第二，漢堡王不停的想要超越麥當勞。
2018年12月漢堡王推出了一個很奇特的「為華堡改道」的促銷活動。「華堡」（Whopper）是漢堡王推出的漢堡名稱。活動內容如下：
消費者可以用一分錢美元買到華堡，條件是先下載漢堡王的app，然後開車往競爭對手麥當勞的店，當接近麥當勞店不到600英尺時，他們就可以通過漢堡王的app訂購一份一分錢美元的華堡，接著該app會提供路線圖讓訂購者再改道前往附近的漢堡王店購買華堡。
這個促銷活動看起來大費周章，居然讓顧客先到競爭者的店，再改道回到自己的店，似乎有違常理。
但消費者卻樂此不疲，短短9天內就有150萬人下載app。而且在促銷期間，透過手機app訂購華堡成長了2倍，到店消費達到了四年來的最高水準，漢堡王估計該活動為他們贏得了37倍的投資報酬率。
2019年9月漢堡王乘勝追擊，再次針對麥當勞推出了「逃離小丑」的宣傳活動。
小丑是麥當勞推出的吉祥物，「逃離小丑」影射「逃離麥當勞」，它的活動方式是：
在麥當勞店內的顧客會在Facebook或Instagram上收到一條訊息，告訴他們使用手機上的漢堡王app，掃描麥當勞電影雜誌中的文章，就會出現一個「逃離小丑」的按鈕，點擊該按鈕時會顯示一個AR做成的紅色氣球和一張一分錢美元的華堡優惠劵。
得到優惠劵的人必須在限定的時間內從麥當勞店離開到漢堡王店去兌換。同時，漢堡王app會提供前往最近漢堡王店的最快路線圖，並顯示一個倒數計時器。那些及時趕到的人就可以以一分錢美元的優惠券購買一份華堡。
「逃離小丑」的宣傳活動同樣獲得成功，消費者熱烈的參與，使得漢堡王的業績再次成長。
漢堡王的策略是針對新一代的年輕人，他們習慣使用手機，對品牌的忠誠度較低，而且能夠接受新點子，喜歡接受挑戰。
市場上的老大只有一位，如果你是第二位，而且和老大的實力在伯仲之間，你就該採取「攻擊行銷」，大膽的向老大挑戰！
搶錢要搶銀行，因為銀行錢多；搶市場就要搶老大的市場，因為老大的顧客多！
智取對手，老大也會有失手的時候！
書籍介紹
本文摘錄自《行銷的多重宇宙：36個無往不利的行銷創意》，時報出版
作者：陳偉航
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