文：馬修．威爾克斯（Matthew Willcox）
他人經驗是直覺足讓指標：標註熱門餐點的點餐率提升二○％
他人發出的信號常是我們行為的指引。
他人發出的行銷信號心信號對我們的選擇有深遠影響，我們自己通常不會察覺，臉部臉龐而就算意識到，表情也不太願意承認。透露參考別人的人感經驗來做決定是很好的決策捷徑，一直以來幫助人類良多。光傷不只人類大腦演化出這種行為策略，捐款整個動物界都有這種習慣。成果這條捷徑不只是翻倍人性，而是直覺足讓自然界的法則。
如果你曾經慢慢靠近一大群水鳥，行銷信號心那大概會有類似的臉部臉龐經驗：朝鳥兒踏出第一、二步的表情時候，有幾隻比較緊張的透露會先飛走，其他鳥仍留在原地不動。你更接近些，又有幾隻飛走。幾秒後，整群鳥都振翅離去。你（威脅）並不是鳥群飛離的直接原因，牠們是看到其他鳥兒飛走，把這種行為當作危險的信號，因此做出同樣反應。幾乎所有動物（包括人類）都會把其他個體的行為當作參考指標，藉此判斷眼前出現的是威脅還是機會。
與威脅完全相反的例子，我相信你曾經在公園長椅上吃三明治時，無意間引來一大群鴿子或海鷗。一開始只有一兩隻，幾分鐘之內你就被團團包圍。最先到來的幾隻鳥是直接受食物吸引而來，而牠們的身影被其他鳥兒視作機會的信號。由此可知，追隨市場是人類天生的衝動。
臉部表情足以讓捐款成果翻倍
就和其他動物一樣，我們人類也會關注其他人的行為。在各種線索中，其他人類的行為，是我們行事最有利的指引。不過這些信號及線索，通常比鳥類起飛等明顯的肢體動作更隱微。臉部肌肉轉瞬即逝的細微動作透露對方的感受，也是我們做出何種反應的依據。
一九八七年BBC電視台播出米高．肯恩（Michael Caine）講授的表演大師班，肯恩談及影劇表演中臉部表情的重要性。舞台表演偏重以肢體動作及聲音變化來傳達角色感受，不過電影可以錄下非常細微的臉部動作，並將這份資訊傳遞給觀眾。細微的揚眉、短暫的撇嘴，都能表現出對白難以表達的情緒。在電影中，奇異、甚至不可能的事看起來都像真的，像是怪獸肆虐曼哈頓、小行星撞上地球。不過比起這些令人瞠目結舌的情節，我常在想，電影歷久不衰的吸引力或許在於，電影能夠忠實記錄並傳達臉部肌肉細微而簡單的動作，使觀眾立即領會這些飽含情緒及意義的臉部表情。
廣告及行銷常忘了非語言線索的力量。非語言溝通專家艾伯特．麥拉賓（Albert Mehrabian）的實驗指出，我們是否喜歡某人，五五％是由對方的臉部及肢體語言決定，語調佔了影響因素的三八％，他們實際所用的文字只有七％的影響力。雖然「九三％非文字」的結論常被斷章取義誤用，不過在許多情況下，除了實際說出口的文字，其他動作及表情也對訊息的接收，有重要影響。行銷及廣告界經常把重點放在文字上，將臉部表情交給片場導演，不過對觀眾來說，表情能傳達的訊息比文字更豐富深遠。影片廣告的非文字層面可為客戶創下銷售佳績，也能幫廣告公司贏得坎城國際創意節金獎。
《原力》（The Force）或《小小達斯維達》（Mini Darth）是過去十年來深受愛戴的一部美國廣告，由福斯汽車（Volkswagen）委託製作。廣告中的小男孩穿著達斯維達的服裝，試圖對家中物品施展「原力」。不過一次次失敗後，小男孩越來越沮喪。爸爸回家時，把福斯Passat停在車道上，小男孩再次對車子施展原力，這時汽車突然啟動，他又驚又喜。同時鏡頭切回室內，男孩的爸媽並肩站在廚房，爸爸按下車子遙控鑰匙，發動汽車。
這部廣告中沒有對話，只在不到一秒的鏡頭內，我們看到爸爸抬了抬眉毛，用眼神示意太太，於是我們完全可以瞭解劇情。應用神經科學公司Sands Research分析觀眾對二○○八年至二○一三年美式足球超級盃每則廣告的神經生理反應。福斯汽車的《原力》廣告於二○一一年比賽期間播出，在此公司的神經互動分數（Neuro Engagement Score，簡稱NES）中，獲得數一數二的高分。范．普拉特在著作《無意識品牌宣傳》中提出許多言之成理的原因，說明這部廣告何以吸引目光、令人會心一笑，但個人認為，雖然揚眉的動作細微、轉瞬即逝，但時機抓得非常完美，這個表情的效果絕對不容低估。
另一則研究檢視慈善廣告的臉部情緒表情，讓我們對廣告表情的影響有更深入認識。除了傳達無言的訊息外，表情也能傳遞感受，這就是所謂的情緒傳染（emotional contagion）。傷心的臉龐會使參與者難過，也能使他們捐更多錢。看到廣告中傷心的表情時，參與者平均捐出二．四九美元，看到快樂的臉平均捐出一．三七美元，若廣告人物面無表情，參與者平均捐贈一．三八美元。
判斷與對方的距離時，他人臉上的表情也會影響我們的判斷。南韓一項研究發現，近距離（二公尺以內）時，我們會低估對方的臉與自己的距離。而如果對方表現出安全或威脅的表情，比起面無表情，我們會更加覺得彼此的距離比實際還近。所以若你覺得對方近在眼前，也許實際上並沒有那麼接近。
運用表情是與生俱來的能力
過去三十年來，臉部表情相關的研究相當豐富，研究顯示，人類大腦堪稱臉部偵測器，而處理臉部資訊與情緒生成相關。神經科學研究發現腦部的梭狀臉孔腦區（fusiform face area，簡稱FFA）只會對臉部產生反應，且人類大腦辨識臉部的速度極快，可在兩百毫秒之內辨認臉部。達特茅斯學院（Dartmouth College）透過fMRI掃描儀發現，人類觀看不同臉部表情，會出現相對應的腦部活動，且在不同參與者身上，皆出現一致的結果。