文：平野敦士卡爾（平野敦士カール）
9 網路消費的行銷行為兩大框架
所謂數位行銷，必須理解消費者利用網路的力超行為模式。除了用於傳統行銷分析的實用時代AIDMA以外，網路時代特有的圖鑑統消特框架AISAS也是很有名的方法。
- KEY WORD：AIDMA、從傳AISAS、模式SIPS
AIDMA與AISAS的到的差異
1920年代，美國的網路山姆．羅蘭．霍爾（1876∼1942年）提倡一種名叫AIDMA的消費者行為模式。這是行銷行為指消費者經由Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、力超Desire（激起欲求）、實用時代Memory（強化記憶）、圖鑑統消特Action（採取行動） 的從傳過程到最後買下商品的行為，各取英文首字母，模式稱為「AIDMA」的到的思考邏輯。這種模式是先利用廣告或報導等方式，讓消費者注意到商品，再透過讓消費者接觸到訊息，進而讓消費者對商品感興趣。
AISAS則是讓AIDMA的模式更貼近網路時代的方法。
被日本電通集團註冊商標的AISAS，在Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）後面加入了Search（搜尋），在Action（採取行動） 後面加入了Share（分享）。雖然「引起注意」、「產生興趣」之前的流程與AIDMA相同，但是在網路的世界裡，消費者能輕易地搜尋到商品，因此能即時判斷自己是否需要那項產品。消費者也會利用社群網站，與其他消費者分享購入該商品的心得。可見Share與Search這兩個過程將大大地左右已經注意到該商品、且對商品感興趣的消費者去行動，所以必須重新審視傳統的購買流程。
口耳相傳的情報具有巨大影響力
經由社群網站口耳相傳的情報，是消費者對商品性能、信用及評價的指標，會影響到消費者的購買欲望。無論再怎麼想要那件商品，倘若看到口耳相傳的情報後，覺得不符合自己的需求，消費者就不會下單購買。AIDMA與AISAS最大的不同就在於，消費者採取行動＝消費者購買後的動向，能不能對此提出因應的對策，將是行銷的成敗關鍵。
此外，還有一種基於消費者在社群網站上的意識變化而誕生的新理論SIPS。SIPS是將消費者行為分成Sympathize（共鳴）、Identify（認同）、Participate（參與）、Share & Spread（分享及推廣）等四大要素。
10 數位時代的最新行為模式AISARE
為了建立穩定的行銷，光靠暫時性的顧客是不夠的。比起開發新顧客，必須要有更重視培養能持續買進商品的忠誠顧客，且願意將自家公司的商品推薦給親朋好友的商業模式。
- KEY WORD：AISARE
順應網路環境的行為模式
從20世紀延續至今的AIDMA、隨著社群網站的普及而誕生的AISAS等消費者行為模式，有助於掌握消費者從注意到商品至購買、乃至於分享之間的過程，但有個問題是，無法再創造出更進一步的商機。
AISARE看似與AIDMA或AISAS大同小異，但目的截然不同。Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）仍承襲著傳統的消費者行為模式，Search（搜尋）、Action（採取行動） 也跟AISAS一樣，但接下來的Repeat（重複）就不同了。這個過程，是以培養出願意重複購買同一款商品或同一家公司新產品的「回頭客」為目標。
相較於過去以販賣商品或提高風評為目標的行銷方式，培養願意持續購買商品的顧客有助於獲得穩定的收益。一般來說，爭取新顧客的成本是維持既有顧客的五倍。藉由培養回頭客，有助於提升每位顧客一輩子花在這家公司或這項商品上的金額，這種顧客終身價值（Life Time Value＝LTV）將變得愈來愈重要。
爭取傳教士（Evangelist）
最後是Evangelist（傳教士）。這是指消費者主動喜歡商品，願意為推廣該商品主動進行口碑行銷，亦即培養出該商品的狂熱粉絲。只要回頭客能變成傳教士，每次購買商品時，這些人都會以極高的評價推薦給周遭的人，因此能讓在社群網站上看到這些訊息的消費者注意到該商品，或對該商品產生興趣；搜尋情報時，若看到較高的評價也會促使他們決定購買，從而培養出新的回頭客，甚至讓他們變成傳教士。如果企業反過來以獲得傳教士為目的，在此心態下去行銷自家公司的商品或服務，保證能得到相當可觀的收益。
11 帶來數位行銷成果的三步驟
一看到「數位行銷」這個詞彙，似乎很多人都以為把所有的商業行為全放到網路上就結束了。實際上，為了做出成果，還必須展開許多與線下活動有關的實體活動才行。
- KEY WORD：吸引顧客、培養顧客、洽談與追蹤顧客
步驟①：吸引顧客
第一步是讓顧客注意到自家公司商品或服務的「吸引顧客」活動。最近的網路廣告除了具有出稿時能指定與目標客層屬性（性別、年齡、興趣嗜好等）相近的使用者，還能透過點擊橫幅廣告的次數等數據，得知使用者對廣告的反應等優點。不僅如此，還能結合報章雜誌的廣告、廣告信（電子郵件）、發表會等線下活動，把更多「有購買欲望的客人」吸引進自家公司的網站。
步驟②：培養顧客
吸引到顧客之後，就要進入「培養顧客」的步驟，讓他們更深入地了解商品或服務的內容。除了讓顧客訂閱自家公司的電子報或追蹤社群網站的官方帳號，藉此提供顧客最新的資訊，還要把可以解決問題的參考資料整理成解說，向顧客強調自家公司的商品、服務的價值。甚至，也可以招待顧客參加線下的座談會或免費講座，加深顧客對自家商品服務的認知度。