有時候在輔導客戶的行銷寫行銷人員時，會聽到類似這樣的文案問題：
我需要幫公司的產品寫文案，但實在想不出要寫什麼。出來
通常「寫不出來」有兩種狀況：
一：產品很好，麼辦自己也知道，不比只是較沒救包缺乏將優點寫出來的靈感。
二：說實在話，有傷公司的害給這個產品自己也不知道好在哪裡；功能沒有別人的強、造型沒有別人的個思漂亮、價錢沒有別人的考急便宜。換句話說，行銷寫有時候還真不懂公司為什麼要賣這個產品。文案
第一種狀況比較好處理。出來即使一時沒有靈感，麼辦也可以先從不需要寫作技巧的不比「USP（獨特賣點）分析」中找出自家產品的優勢，再慢慢發展成可用的行銷內容；方法請參閱〈寫出有效率文案的四個簡單技巧〉與〈拆解自家商品，發現其中的強項〉（《傅瑞德的硬派行銷塾》145頁）這兩篇文章。
第二種狀況比較麻煩。而常見的狀況又可以分兩種：
1. 產品本身其實是不錯的：甚至過去可能是明星產品，只是因為已經在市場上一段時間、競爭產品慢慢趕上，所以已經失去了原本的顯著優勢；但基於某些原因，公司還是把它留在產品線上。例如某些十年沒有改款、研發和模具成本已經攤提完畢（或是只要換殼就好），但仍然賣得動的機車款式。
2. 產品真的就是不怎麼樣：只是當初某位高層基於不完整的市場觀察，認定它有一些優勢，或是在典型的「別人有，我也要有」（me too）心態之下，做出來好歹在市場上卡個位置，期望可以靠既有的品牌口碑多少賣一些、或是作為應付各種預算組合訂單的「武器」。例如某些知名PC品牌的「商用文書機」電腦。
一般來說，只要還賣得動的產品，通常不會完全沒有優點；只是在市場變動之下，今天的優點可能跟昨天想的不同。
此外，則是如前面所提到的，不同階層（例如總經理）或職位（例如產品經理）的同仁在開案創造這個產品時，看到的優點跟你（行銷人員）不一樣。
有時候這個「不一樣」，是來自同仁對市場的觀察不完整、甚至誤解；但有時候也可能剛好反過來，是他們的眼光銳利，只是身為資淺行銷人員的自己不懂市場、不懂產品。
所以，當我們找不出產品的優點時，可以從下列的幾個方向來思考：
1. 先檢討自己的視角
作為行銷人員，我們有自己的專業能力，沒有問題；但如果自己比較資淺、或是來自其他產業，也千萬要記得一件事：同仁之所以是高層、或是產品經理，也有他們的本事和見解，不會個個都是笨蛋。
所以讓自己懂產品、懂產業、懂市場和顧客、也懂競爭對手，並且借鑑同仁的經驗和視角，是行銷人員必做的功課。如果不懂這些，當然就不會知道自家產品有哪些地方能吸引顧客、在市場上有什麼競爭優勢，當然也就寫不出東西來。
有些行銷人員以為，自己不需要懂這些，只要靠賣弄「自身專業」的創意和文字遊戲能力，就能比其他同仁強。如果運氣好，或許短時間之內可以讓你贏一兩次，但這樣的態度無法在職場中生存太久。
總之，瞭解產品和顧客、換個視角來觀察，往往就可以找到靈感。
2. 不要看對手，跟自己比就好
只要不是第一代產品，通常都可以找到比前一代產品好的地方；即使二代產品只是「cost down」的減料版，也會有價格比較便宜、替換零件成本低之類的優點；如果有增加的新功能，那就更容易拿出來說嘴了。
即使以上兩項優點都沒有，至少還可以跟自家更低階的產品比。只要不是最低階、爛到透的東西，跟自家的前一代產品、更低階產品，多少也還是有故事可以講。
關於「跟自家比較」的方法，可以參閱這篇：〈防禦性寫作的技巧〉（《書》59頁）。
3. 不（跟別人）比較就沒有傷害
如果自家產品真的沒有競爭產品好，至少還有「網內互打」的選項。
以下面圖中這個虛構的「餐廳」例子來說，如果用常見的「雷達圖」來分析「你的餐廳」和「對手的餐廳」，就可以看出自家和對手之間，從幾個不同條件來看的比較結果，以及自家的優缺點。
從兩家餐廳的比較來看，或許在分別從單一角度比較時，自家餐廳真的一無是處（當然這邊刻意用極端的假設）；但是如果把「對手的餐廳」圖拿掉，你也應該知道該怎麼強調自家的優點了吧？
作者製作提供當然，這只是短時間之內找到話題的方法；長遠來說，從各個方向陸續改進，讓自家餐廳變成各方面都更優秀、而且條件盡可能均衡，才是長久之道。
這種方法還有另外一個操作，就是改變比較的角度。例如「地點」短時間之內無法改變，那麼就試試將它改變成「風格奇特」、「寵物友善」、「服務親切」、「店員賞心悅目」之類的條件。
如果你的餐廳確實能在這些角度表現出色，那麼恭喜你，你不僅有了新的話題靈感，也為自己創造了新的競爭優勢。
4. 把缺點變成優點
這一點其實還蠻簡單的，是很多人都會的話術。
以前面圖中的餐廳例子來說好了：
- 價格貴：「擁抱頂級客層」或是「真材實料」、「用心手製」、「嚴格品管」之類的，但當然最好有對得起這些說法的品質，以下皆同。
- 口味遜：「異國體驗」、「不同流俗」、「味覺探險」之類。
- 擺盤醜：「我們專注口味」、「不用擺盤誤導客人」、「美食是用舌頭吃的」。
- 地點差：「隱身巷弄之中的私廚」、「遠離塵世紛擾」、「值得一探究竟」、「無敵山／海景陪伴」。
- 裝潢爛：「家庭般的氣氛」、「回歸原始的鄉村氛圍」、「小時候在阿媽家的回憶」。
如果這些話術你還不會，不妨學一點起來備用；換個角度講，當你看到這類說法，或許就知道是怎麼回事了。
5. 創造意想不到的優點
在行銷上我們常用的一個技巧，就是當某些關鍵上打不過對手時，就創造一個新的分類方式，讓自己可以在其中稱王。
這一點可以說是前面幾個方法的組合技。包括上述的「不看對手」、「網內互打」、「缺點變優點」，都可以在許多市場案例中看到。例如在手機市場上，我們會看到：
- 目前最XX的Android手機（直接排除主要對手iPhone）
- XX公司有史以來最強的手機（網內互打，Apple現在只用這招）
- 續航時間超長的XX手機（以目前的技術，不是速度很慢、就是重量很重，缺點變優點）
如果以上這些都不適用，還可以變出：
- 史上顏色最瘋狂的手機
- 唯一內建點煙器的手機
- 首創具備吹風機功能的手機（烤肉的時候特別方便）
依此類推。手機之類的硬體產品要搞這些花樣，成本當然比較高；但如果是軟體、食品、農產品之類，特別是難有量化指標的產品，都很容易透過這種方式來操作。