文：提姆・布朗（Tim Brown）
光有好構想還不夠
創新一直被定義為「良好構想，設計思考世界士尼所體式加加上完善執行」。改造這是從迪創造個好的開始。可惜的樂園是，我們往往過於強調這道命題的到梅的方前半部。我看過不知多少例子，約診驗可用嬉嚴肅空有良好構想，戲和卻因為執行不善這個簡單的設計思考世界士尼所體式加理由，而無法發光發熱。改造其中大多數還沒上市就宣告夭折，從迪創造至於上市的樂園那些，則都成了電器行或超市儲藏庫的到梅的方垃圾。
新產品或新服務失敗的約診驗可用嬉嚴肅原因很多：品質參差不齊、行銷手法缺乏想像力、戲和配銷系統不可靠，設計思考世界士尼所體式加或價格不夠實在。然而，就算軟體硬體一應俱全，如果執行不善，構想再好還是會以失敗收場。執行不善可能和產品的硬體設計有關：太大、太重、太複雜，也可能是新服務的接觸點（零售空間或軟體介面）沒連結到消費者。這些都是失敗的設計，但通常可以修正。
不過，有越來越多構想之所以失敗，是因為人們對構想的要求提高了，單只是功能可靠、整體包裝沒問題，已經不再能滿足民眾。民眾要的是，將產品的所有成分結合起來，創造美好的體驗。這是一個複雜許多的命題。
對於這種新層次的期望提升，向來有多種解釋。其中最具說服力的，是品克（Daniel Pink）所謂的「富裕的心理動力學」。品克在《未來在等待的人才》（A Whole New Mind）一書裡指出，一旦我們的基本需求得到滿足，一如西方富裕社會裡的大多數人那樣，我們就會開始追求有意義又能滿足情感的體驗。
這點只要看看娛樂、銀行和健康照護這類服務經濟，與製造業經濟之間不成比例的消長關係，就可以知曉。此外，這些服務本身也已經遠遠超出基本需求的範圍：好萊塢電影、電玩遊戲、美食餐廳、推廣教育、生態旅行以及定點式購物，近年來都出現驚人成長。這些服務的價值，全在於它們創造出來的情感共鳴。
迪士尼公司可能是體驗型企業的最佳範例，我們不該認為它僅止於娛樂業。體驗比娛樂更深奧、更有意義。體驗意味著主動參與而不是被動消費，而且可以同時出現在好幾個不同層次。和你三歲大的女兒坐在一起聽她唱小美人魚，這種體驗遠超乎娛樂範圍。全家人去迪士尼樂園玩一趟，很可能是花錢找累受，食物難吃、隊伍排不完，當妳告訴小女兒她太矮不能玩飛越太空山時，她可能哭成淚人兒，儘管如此，大多數遊客日後回想起來，都會認為這是他們家庭生活最棒的體驗之一。
因此，「體驗經濟」的真實意含主要並不是娛樂。潘恩和吉摩爾兩人在他們那本影響深遠的書中所描述的價值層級——從日用品、產品到體驗服務——正好和我們體驗這個世界的方式，從以功能為主轉向以情感為主彼此呼應。因為理解到這項改變，許多公司開始投資體驗服務。因為單靠產品的功能利益，似乎不足以吸引消費者或創造品牌區隔。
從消費到參與
工業革命不只創造出消費者，還打造出消費社會。維持工業化經濟所需要的絕對規模，意味著不只產品變得標準化，甚至與產品相關的服務也一樣。這為社會帶來驚人的好處，包括更低的價格、更高的品質以及生活水準的提升。缺點是，隨著時間演進，消費者幾乎變成全然被動的狀態。
十九世紀末發明現代設計的英國改革者，已經敏銳地察覺到這點。他們預見到一個充斥著英國工廠廉價品的世界，這些產品和製作它們的工人再也沒有關聯，對購買它們的大眾也不具意義。莫里斯（William Morris）這位支撐英國藝術與工藝運動的非凡英雄，正是上述看法最雄辯滔滔的發言人，他指出，工業革命預告了一個富有到無法想像但卻吸乾了所有感覺、熱情和參與的世界：「想一想啊！」他在晚年怒斥說：「難道到頭來一切都進了煤渣山頂端的帳房？」
莫里斯這位不悔的浪漫主義者深信，工業革命把藝術從實用範圍切離，在「有用的工作與無益的徒勞」之間拉開了鴻溝，在追求物質的同時污染了自然環境，同時貶低了享受自身勞動果實這項理應得到歌頌的人類能力。莫里斯在一八九六年抱憾而終，認為自己並沒有達成任務，並沒有將人類對物品和體驗的需求融於一爐。他悲嘆他的工匠夥伴已淪為「令人厭煩的小貴族，專門以精湛手藝替富豪服務」。然而，這些人幾乎是身不由己地，為二十世紀的設計理論發展設定了議程。
今天，我們依然在為此搏鬥，依然想在純粹滿足慾望的產品之上，創造有意義的體驗，因為那些產品不論是工業的或資訊的，似乎都即將吞噬我們，一如我們吞噬它們那樣。雷席格（Lawrence Lessig）是一位法律教授，也是史丹福網路與社會中心的創始人，如果他看到我拿他與莫里斯相提並論，可能會非常震驚。不過，從他在這個「大媒體」時代努力想要奪回我們對創意的控制權，便可看出他的確承繼了莫里斯對抗「大工業」的戰役，分享了同一個偉大的傳統，想要把設計當成社會改革的工具。
雷席格以穩健沉著、持之以恆的態度，不斷藉由書籍、演講和線上討論告訴我們，這世界如何從一個大多數人都是生產者的前工業社會，發展成大多數人都淪為量產媒體消費者的工業社會，這是在許多產業裡都可以發現的一種逆轉現象。然而，雷席格和他的前輩不同，莫里斯的做法是緬懷過去，絕望地把中世紀自給自足的工匠美化成理想的烏托邦，雷席格則是展望未來，期盼我們在後工業的數位時代，能再次創造自身的體驗。
雷席格以音樂為例，說明我們正在從二十世紀末的被動消費，回歸到主動參與自身的體驗。在收音機和留聲機發明之前，作曲者是把樂譜賣給出版社，出版社再以純音樂的形式，賣給親自在家裡或家庭聚會等場合彈奏音樂的消費者。隨著廣播媒體新科技的浮現，我們不再每天晚上在家裡彈奏音樂，而是開始聽音樂：先是藉收音機和留聲機聽，後來發展到藉音響、音箱和隨身聽。然而，隨著數位音樂和網際網路的出現，很多人重新開始創作音樂，而不只是消費音樂。
如今，我們都有軟體可以從網路上下載音樂，進行混音、取樣、混搭，然後將結果重新傳布出去。透過蘋果電腦內建的Garage Band應用軟體，我們就算沒受過正規訓練或不會彈奏任何樂器，也能創作音樂，於是我們看到，七歲大的孩童也能為學校的PowerPoint簡報，製作獨一無二的配樂。
莫里斯和雷席格的戰役相隔了一個世紀、一片海洋和另一項科技革命，兩者都意味著，我們必須像體驗設計師那樣去創造感知轉移。Web 1.0是用資訊去轟炸目標消費者，但Web 2.0則全是關於如何吸引他們，企業如今知道，不能再把人們當成被動的消費者。我們在前幾章已經看到，這種參與式設計很快就變成發展新產品的標準模式。這點也可以套用在體驗經濟之上。
設計可以透過影像、形式、紋理、顏色、聲音和味道，讓我們投入情感、豐富人生。設計思考以人為中心的本質，為我們指出了下一步：我們可以利用人類的同理心和理解力來設計體驗，創造主動投入和參與的機會。
參與式的體驗
就規模而言，迪士尼可能是體驗經濟最強而有力的範例，在美國，迪士尼樂園每天輕輕鬆鬆就能迎接上萬名遊客。不過，今天已經有越來越多品牌把事業基礎建立在參與式體驗之上。食品產業或許是其中最戲劇化的代表，不只產品來源發生改變，連配銷點也是。歐美兩地的小雜貨店在一九五○到一九六○年代陸續消失，由廉價、整潔的超市取代。低廉的價格加上包裝、化學保存、冷藏、儲存和長距離運送這一連串生產流程，不只讓食物的品質大為降低，同時也讓購買食物這項與人類社會起源緊密相連的體驗，失去人性化。
近來，日漸普及的農民市場、社區農業、慢食運動，以及如雨後春筍般大量湧現的相關著作，包括波倫（Michael Pollan）的《食物無罪》（In Defense of Food），金索夫（Barbara Kingsolver）的《自耕自食，奇蹟的一年》（Animal, Vegetable, Miracle）等，在在顯示出消費者渴望不同的食物採購體驗。
先前我討論過廣受歡迎的全食超市，美國最成功的食品零售系統之一。全食超市之所以能不斷成長，不只因為生機飲食的市場持續擴大，也是因為它察覺到體驗的重要性。店鋪裡的每個層面，從生鮮產品的陳列、免費試吃，與食品烹調儲存相關的豐富資訊，乃至五花八門的「健康生活」產品，全都經過悉心設計，除了吸引我們停留，更邀請我們參與其中。德州奧斯汀的全食旗艦店，甚至還推出允許顧客現場烹煮的實驗。
當體驗品牌開始抓住每個可能的機會和顧客交手時，它們的門檻也跟著不斷提高。維珍美國航空（Virgin America）是一個體驗品牌，因為它透過網站、互動式服務和廣告，讓我們輕鬆自在地體驗登機和實際的飛行服務。聯合航空則不然，雖然它的「優質服務」服務很棒，但其他部分並未加強體驗這個命題。不過，實驗到處都是，或許我們會在其他意想不到的地方發現。
著名的明尼蘇達羅徹斯特梅約診所（Mayo Clinic），是個和全食超市、維珍美國航空和迪士尼截然不同的體驗品牌。梅約診所和許多大醫院一樣，是以專業工作人員和處理複雜疾病的醫療技術享譽世界。然而，該機構讓自己超越其他競爭者的方法之一，是在尖端研究之外，進而在病患體驗上尋求創新，藉此擴充名聲。
二○○二年，由內科部主任拉魯索（Nicholas LaRusso）和副主任布倫南（Michael Brennan）領導的一支醫療團隊，帶了一個和「臨床體驗實驗室」有關的構想前來IDEO。他們想知道，有沒有可能建造一個新的環境，也就是在現有的醫院設施旁邊增建一棟新裙樓，在這棟裙樓內部以視覺方式展現出來醫療照護的新走向，並做成原型？我們利用從設計思考使用指南中剽竊出來的一組原則，將整個程序套入「眼見─籌劃─行動─改良─溝通」（See-Plan-Act-Refine-Communicate, SPARC）的方法學，並將它們體現為最高級的史帕克創新計畫（SPARC Innovation Program），在二○○四年開幕。我們將IDEO的流程引入梅約診所，讓它在那裡生根。
史帕克實驗室是設置在門診醫院裡（說得更精確一點，是先前的泌尿科）的設計工作室，設計師、企業策略家、醫療和健康專業人員以及病人，在此密切合作，發展各種構想來改善醫病體驗。它的運作方式有部分像實驗門診，有部分則像是獨立的設計顧問，為醫院其他單位提供諮詢服務。不管任何時候，都有六、七件專案同時在史帕克實驗室進行—從重新思考傳統的檢查室，到為網路掛號櫃檯製作互動介面的原型。史帕克全體職員和相關人士的工作，就是全方位改善病患對這家醫院的體驗。
從迪士尼樂園到梅約診所，體驗可以用嬉戲和嚴肅的方式加以創造。史帕克的案例顯示，設計思考不只可應用在產品和體驗，還可以延伸到創意流程。
書籍介紹
本文摘錄自《設計思考改造世界（十周年增訂新版）》，聯經出版
作者：提姆・布朗（Tim Brown）
譯者：吳莉君
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好設計如何打動人心？好想法如何實際執行？
設計思考以人為本、從需求出發、以創意解決難題。
善用設計思考不僅可以打造商品、改造組織，更可以改變你我的生活！
- 設計界、教育界、企業管理者、行銷者都在討論的創意思考方式
- 暢銷十周年全新改版，增譯全新章節，思考設計的再設計
（ ）請問以下何者為設計工作者可能經手的專案？
（A）提升祕魯的教育體系效率，改善該國缺乏受教育勞動力的情況。
（B）升級美國選舉投票設備，優化投票流程並提升選民的投票意願。
（C）探討數據分析與演算法則，增進人工智慧在生活產品上的應用。
（D）重新思考與探索死亡的意義，創造富有意義與勵志的臨終經驗。
【答案：以上皆是】
設計思考是一種思考方式
這本不是寫給設計師看的書，是為追求突破現有框架、不斷探索全新領域的每一個人所打造的藍圖。將設計思考這種以人為本、用創意解決難題的作法，帶進組織、產品、服務，以及最相關的日常生活中，為個人、社會整體和企業發掘新的解決方案。
設計思考改造世界
設計思考的價值不只局限在創意產業。事實上，用設計思考來解決抽象問題時，往往能發揮強大功效，例如：提升顧客在旅館的經驗、鼓勵銀行客戶增加存款，或為公益廣告鋪陳感動人心的文本。應用範圍與議題也不斷擴大，從如何在開發中國家運送乾淨的飲水，到提升機場維安和小額貸款的效率。設計思考已成為改造世界的最佳解方。
簡單掌握設計思考的要訣：
- 設計思考成功的三要素：洞見、觀察與同理心。
- 具備特定領域的專業能力很重要，橫向溝通的技巧更重要。
- 腦力激盪時，不要急著下定論，鼓勵天馬行空想點子，多多益善。
- 用手思考，用具體的道具、模型、圖畫，作為想像力的媒介。
- 利用同理心來設計使用者體驗，創造主動投入和參與的機會。
本書特色
- 匯集頂尖設計師的寶貴經驗與實地觀察，迅速吸收其中精隨、化為己用。
- 收納上百則IDEO公司經手的實際設計案例，得以從中獲得想法與啟發。
- 在設計思考問世十年後，世界飛躍發展，因應當今景況反思設計的初衷。
Photo Credit: 聯經出版責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航