文：Dcard廣告顧問團隊
品牌行銷人最忙碌的末購Q4檔期強勢來襲！進入年末，物季為風消費者的洞察大洞多少心蠢蠢欲動，不論是報告犒賞自己或是節慶送禮，都是察社潮年買買買的大好時機。年末購物季，群電輕消由9月底百貨週年慶吹響號角，商蔚緊接而來便是準備雙11、雙12，投入以及聖誕節、預算萬聖節、末購跨年等購物高峰期；根據資策會報告指出，物季為風超過八成消費者曾在年底購物，洞察大洞多少顯示每年10-12月已成為品牌行銷的報告重要戰場。
Dcard作為台灣最大的察社潮年年輕人社群，在全台18-34歲人口中約有80%的滲透率；針對年末檔期，Dcard廣告顧問團隊，統整資料庫數據和2042份站內問卷結果，發布了一份《2023年末購物季洞察報告》。
本篇文章，將摘要報告內容，和行銷人分享八大洞察！
雙11購物比例達九成！美妝保養、時尚服飾、生活用品皆熱門
年末檔期，年輕人愛買嗎？有錢嗎？買什麼？一起往下看：
- 年輕消費者最愛三大購物檔期，都在下半年發生！
根據問卷指出，雙11是Dcard用戶（下稱「卡友」）最熱衷參與的購物檔期，高達86%卡友皆曾在雙11期間消費；位居亞軍的則是9-10月的周年慶檔期，參與比例達61%；第三名由年末的聖誕節奪得，顯示年輕族群間「交換禮物」、「情侶送禮」等需求熱烈。
Photo Credit: Dcard- 檔期消費不手軟，疫後復興買更多！
而在花費預算方面，六成卡友預計投入5000元以上於單一檔期購物，另有37%用戶計畫投入萬元以上消費；其中，25-29歲族群，既有經濟基礎又較無家庭負擔，花錢最大方，平均購物預算相較其他年齡突出。
值得注意的是，因應疫情陰霾消散，聚會、出遊等娛樂活動大幅增加，治裝、送禮需求提升，也帶動了購物預算增長。
Photo Credit: Dcard- 美妝保養、時尚服飾商機大，生活用品、3C科技也熱門
年輕消費者，檔期購物都買些什麼？問卷指出，在週年慶或是雙11期間，高達七成的卡友曾購買過美妝類商品，衣物類也皆有六成以上的購買比例。除此之外，生活日用品、3C科技類，也是購物熱門。
年末購物更在乎品牌知名度與通路，論壇評價成關鍵
瞭解了年輕人購物商機後，該怎麼進攻這群消費者？以下三洞察提供行銷人具體的布局建議：
- 消費者購物前經過多個資訊管道，品牌媒體布局不可偏廢
身為數位原生世代的年輕族群，十分倚賴多元的資訊管道，並且會經過長時間探索、評估的歷程，才會下定決心。這也代表著品牌必須投入360度的媒體布局，透過重複曝光強化消費者考量，並且建立完善的品牌護城河，在消費者多方搜索時留下好印象。以Dcard為例，89%卡友購物前會先到Dcard搜索，並有87%用戶認同在Dcard上獲得的資訊會影響最終的消費決策。
Photo Credit: Dcard- 檔期前中後關注重點大不同，返場加碼人氣旺
在檔期到來前2-4週，Dcard站上討論度即會有明顯的攀升，例如：9月底登場的週年慶，8月中旬起即有明顯的聲量提升；雙11的站內討論，則約在11月初開始竄升。在檔期到來前，卡友們主要分享優惠折扣、產品情報、評比推薦⋯⋯等購前資訊。檔期中，卡友們轉為積極分享購物清單、下單情形、戰利品等；檔期過後，則以到貨分享、產品心得為主。
建議品牌根據上述三階段，在廣告策略上進行對應的布局。值得注意的是，檔期結束還沒完！根據調查，52%卡友曾因錯過購物季感到可惜，並有九成用戶表示有意在檔期後購買品牌推出的加碼優惠。建議品牌也可規劃返場加碼活動，延續買氣，搶攻遲到客人。
Photo Credit: Dcard- 六成消費者願意嘗試新品牌，口碑討論、品牌聲量最重要
觀察Dcard站上數據，可以發現在週年慶期間，討論主要集中於「品牌」和「優惠情報」；而在雙11期間，則以「通路」、「品牌」為主。在上述兩檔期，都可看到「品牌」討論的熱度較前一年有明顯的提升，顯示品牌知名度對用戶而言十分重要。
然而，這不代表卡友只青睞主流的大品牌！問卷指出，65%卡友願意在檔期嘗試新的品牌，而影響是否選購新品牌的因素，前五名分別為：產品符合需求、在Dcard看過文章介紹、優惠折扣多、品牌知名度高，以及在Google搜尋時看見Dcard有相關的討論。可見論壇中的評價和資訊，是品牌好感度的基石之一。
一站式購物熱！社群電商X真實評價，消費者心得為品牌加分
隨著社群行銷蓬勃發展，加上消費者對於真實評價的需求加重，「社群電商」在近年蔚為風潮。Dcard旗下電商「好物研究室」結合卡友「樂於分享」、「尋找共鳴」的特性，發展「評效合一」的一站式購物體驗。
- 年輕用戶使用率高，保健產品、美妝保養成熱門
調查發現，每三位卡友即有一位逛過好物研究室，顯示社群電商對於用戶具有吸引力。在好物研究室中，目前熱門的品項主要為保健產品、美妝保養等重視評價的產品；此外，生活家居用品（如：香氛）的熱度也持續竄升，種種顯示年輕消費者對於生活品質、自我照護的注重。
- 購後評價超重要，直接帶動業績成長
在好物研究室中，約55%的交易量來自卡友發布的「開箱文」、「推薦文」，亦即消費者在下單前都曾瀏覽過站內的購後評價。實際觀察，上架商家若搭配廣告曝光卡友購後評價，明顯能帶動業績成長；其中以生活居家、保健食品提升最為明顯。可見電商品牌推動銷售，買家評價已成為年輕世代消費者重要的決策因素！
整體而言，年輕消費者十分看重年末檔期，也願意投入一定預算進行購物；相關的購物探索在節慶前2-4週即展開，在這之中，優惠折扣固然重要，但品牌力和真實評價更在決策過程中扮演決定性因素！建議品牌參考以上八大洞察，規劃相關的布局策略。
點此下載完整報告：Dcard Ads 2023下半年度購物季報告
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責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航