文：彼得．德謝尼（Peter Decherney）
從網路回到鎳幣電影院
網路動搖了好萊塢的牛津根基。將近九十年來，通識好萊塢靠著二十世紀的課好製作及發行播出模式蓬勃發展。在好萊塢的萊塢來技萊塢路時大部分歷史中，一小群集中在小範圍地區內的百年變革人所創造的媒體，被廣泛地發行給數百萬人，術和供其消費。文化
但在好萊塢之前的帶來代鎳幣電影院期間，情況並非如此。新挑在當時，戰好放映商購買短片並加以策劃，應網將圖像與音樂、牛津對話整合在一起。通識鎳幣電影院是課好全球大眾媒體和本地媒體的混合，它們是萊塢來技萊塢路時「全球在地性」的，就像過去幾個世紀的大多數娛樂形式一樣——在本地的劇院播出預先錄製的音樂及口述故事。在十九世紀（及之前），只有小部分富裕人士可以前往城市觀賞歌劇、音樂會或戲劇，但更常見的文化體驗是巡迴劇團、本地製作的節目或國內的獨奏演出。
好萊塢和二十世紀的媒體技術（有聲電影、電視和廣播）改變了這一切，讓少數藝術家可以接觸到全球觀眾。歌舞雜耍表演者被同時在數百個銀幕上播放的卓別林電影取代。當同步有聲電影讓紐約愛樂樂團得以進入每個小鎮劇院，電影院的鋼琴演奏者就不得不找份新工作；很多地方風味的娛樂活動消失了。
從長遠的宏觀歷史來說，二十世紀的播放模式是世界文化史上的一個反常現象。網路不僅迎來了娛樂的新紀元，還打破了播放模式的一對多發行體系，回歸到大眾傳媒誕生前那種互動、本地參與、多對多的文化交流模式。
對這種變化，好萊塢並非居領導地位，而是做出反應；但製片廠系統也適應了媒體匯流和參與的時代。來自網路的挑戰十分巨大，但好萊塢對此做出的反應，應該會是讓人熟悉的競爭、調整和勝利的故事。
一九九二年，媒體學者亨利．詹金斯（Henry Jenkins）寫了一本關於電視媒體粉絲的書，名為《文本盜獵者》（Textual Poachers）。其他學者著迷地讀這本書中描述的這種小型次文化，這與一般認知的沙發馬鈴薯那種被動的電視消費者完全不同。詹金斯解釋道，粉絲們利用電視作為起點，寫作與角色有關的小說，透過重新剪輯的影片揭開電視節目中的模式，並與秉持共同價值觀的社群中的其他粉絲會面。二○○八年，詹金斯寫了另一本書《匯流文化》（Convergence Culture），其中描述了許多與他之前在書中探討的趨勢相似的潮流，但這次他寫的是主流的觀賞行為，而不是小型次文化。
在網路時代，媒體消費者積極參與。他們一邊看電視，一邊在聊天室裡分享意見。他們將電影改編成評論流行文化的音樂影片。他們將業餘小說（amate urfiction）上傳到網路上供其他人閱讀。他們以電玩遊戲引擎製作電影，稱為「機造影片」（machinima）。仿作的電影預告片揭開電影行銷慣用手法。他們編輯電視影集的片段，以探索小角色的生活。一種新的媒體文化已經出現，其中媒體消費者也是生產者。
二○○五年開始出現許多線上影音網站，讓使用者可以上傳和分享影片，其中最受歡迎的是YouTube。立刻有排山倒海的影片上傳到YouTube，這說明了混剪社群和想要分享他們創作的活躍觀眾，有著被壓抑的渴望。
好萊塢製片廠採取多種不同的方式來應對，逐漸接受了媒體觀眾日益積極的參與行為。起初，一些製片廠援引版權法，試圖讓粉絲保持沉默。例如，一位粉絲重新剪輯了《星際大戰首部曲：威脅潛伏》，減少了冗長的政治演說，並最大限度地減少恰恰．賓克斯出現的時間，這個數位角色讓人聯想到對非裔美國人的刻板印象，讓某些人感到被冒犯。
喬治．盧卡斯禁止這個影片流通，並稱其為《幽靈版》（The Phantom Edit）。NBC 悄悄地測試了YouTube的水深，上傳為電視節目《週六夜現場》製作的影片〈慵懶星期天〉（Lazy Sunday），但在達到五百萬次觀看後又將其刪除，並重新上傳到NBC和廣告商贊助的合資企業Hulu的網站上。
創新藝人經紀公司的一名員工與經驗豐富的電影製作人一起偷偷製作了一個名為Lonelygirl15（2006-2008）的影音部落格（vlog），顯示專業人才可以提高新的網路類型影片的品質。曾在併購YouTube一役中輸給Google的媒體集團維亞康姆，控告這個影音共享網站大規模地侵犯版權，而最終是YouTube勝訴。
隨著時間的推移，好萊塢製片廠學會了與YouTube合作，並歡迎其用戶製作影片。二○○七年，YouTube設立了Content ID系統，這系統一方面可以阻擋盜版媒體，另一方面也可以讓製作者從用戶上傳的素材中獲利。藉由Content ID系統，製片廠可以將他們的影音資料庫上傳到YouTube。當用戶發表影片時，系統會根據製片廠資料庫對其進行檢查。製片廠可以選擇封鎖該影片，很多製片廠一開始都是這樣做，這偶爾會引起法律糾紛。但製片廠也可以選擇允許發表影片，廣告收入則由Google和原始製作人分享，這是一種越來越普遍的做法。
製片廠可以從用戶生成的內容中獲利，在某些情況下，受歡迎的YouTube內容供應者或受歡迎的YouTube網紅也可以從他們的影片中獲利。此外，許多YouTube網紅都收到與大型媒體公司合作的邀約。一種混合式的經濟已然出現，媒體集團及其不再被動的觀眾，可以共同參與這個創意和金融生態系。